選擇一個(gè)郊區(qū)農(nóng)村的深巷子里開(kāi)餐廳，人流量幾乎為零，還從來(lái)不作做廣告、不打折、不促銷(xiāo)，你是不是覺(jué)得這家餐廳肯定活不過(guò)一個(gè)月？

但是，讓人萬(wàn)萬(wàn)想不到的是，就是這樣一家店已經(jīng)開(kāi)了二十四年，也火了二十四年，兩百平米的店，日流水近兩萬(wàn)。

這家魔性的餐廳就是位于山東省青州市的玲瓏小吃，近日，記者就前往青州，采訪了玲瓏小吃的老板趙恒飛。  

玲瓏小吃老板趙恒飛

4張桌子起家，火了24年

作為一個(gè)總面積不超過(guò)1600平方千米、人口不到95萬(wàn)的縣級(jí)市，青州城的知名度并不高，但卻是一個(gè)漢、滿(mǎn)、回多民族的聚集地，飲食文化也是自成一體。在這樣一個(gè)城市里，能做過(guò)十年以上的餐飲品牌都非常罕見(jiàn)，但是玲瓏小吃能持續(xù)火爆二十四年，也是創(chuàng)造了一個(gè)奇跡。

而玲瓏小吃最初的形態(tài)不過(guò)是位于玲瓏路旁?xún)砷g簡(jiǎn)易的平房，房間里僅僅擺了4張桌子，其創(chuàng)始人是趙恒飛的岳母關(guān)國(guó)華。

1993年，作為滿(mǎn)族鑲藍(lán)旗的后代關(guān)國(guó)華在退休之后，就租了個(gè)鋪?zhàn)?，做起自己最擅長(zhǎng)的滿(mǎn)洲菜生意。

“其實(shí)一開(kāi)始玲瓏小吃主要是用來(lái)招待朋友的，沒(méi)想到后來(lái)朋友又帶朋友過(guò)來(lái)，久而久之就傳開(kāi)了，門(mén)店天天排隊(duì)，到后來(lái)我們自己家人想去店里吃飯都排不上號(hào)?！壁w恒飛說(shuō)。

從那時(shí)起，這個(gè)只有4張桌子的小店開(kāi)始上演排隊(duì)神話(huà)，一排就是24年，并且實(shí)現(xiàn)了規(guī)模的擴(kuò)張，目前能夠同時(shí)承擔(dān)100多人用餐。

那么，為什么玲瓏小吃會(huì)這么火，并且一火火了24年呢？

位于郊區(qū)深巷子里的玲瓏小吃，如果沒(méi)有指示牌，顧客可能都找不到。

兩招，讓它在青州城聲名鵲起  

1  打造一款餃子爆品  

在現(xiàn)在餐飲市場(chǎng)上，單品思維、打造爆品十分流行，而在二十多年前，玲瓏小吃在剛開(kāi)始切入市場(chǎng)的時(shí)候就已經(jīng)在這么做了。

當(dāng)時(shí)，創(chuàng)始人關(guān)國(guó)華選擇了自己最擅長(zhǎng)的羊肉灌湯水餃，作為核心爆款產(chǎn)品來(lái)打造，并且成功的吸引到了一批忠實(shí)的顧客，那么她具體是怎么去做的呢？

把餃子做到極致

羊肉灌湯水餃?zhǔn)顷P(guān)國(guó)華的祖?zhèn)魇炙?，?duì)于玲瓏小吃來(lái)說(shuō)，這是人無(wú)我有的獨(dú)特產(chǎn)品。但想要把這款產(chǎn)品打造成人人喜愛(ài)的爆款，僅靠這一點(diǎn)還不足夠，必須要在品質(zhì)上做到極致。

于是，在原材料的選擇上關(guān)國(guó)華極其講究。比如主料羊肉，別人選用品質(zhì)一般的羊肉，她堅(jiān)持只用兩個(gè)牙的純山羊，也就是1到2歲左右的羊。

“之所以選擇這樣的羊肉，是因?yàn)槟挲g太小的羊，肉質(zhì)松，而太老的膻味又太濃。當(dāng)然，這樣的羊肉比普通羊肉的成本一斤至少要高出幾塊錢(qián)，但是為了產(chǎn)品口感，必須要堅(jiān)持?！?/span>

上菜前先上餃子  

光有好的產(chǎn)品還不行，還要讓顧客能夠留下深刻的印象。為此，玲瓏小吃誕生了一個(gè)反傳統(tǒng)、反常規(guī)的做法，那就是上其他菜品之前先上餃子。

“這種反常規(guī)先上主食的做法，就是為了能讓顧客首先吃到羊肉灌湯水餃這款主打產(chǎn)品，因?yàn)樯綎|人吃飯都有喝酒的習(xí)慣，如果等吃到中間或者最后再上餃子，縱使餃子再好吃，可能顧客都吃不出味了?！?/span>

久而久之，顧客都知道玲瓏小吃的羊肉灌湯水餃好吃，來(lái)店必點(diǎn)。

而玲瓏小吃早期之所以能一戰(zhàn)成名，羊肉灌湯水餃可以說(shuō)是立下了汗馬功勞，如今，這款水餃產(chǎn)品已經(jīng)賣(mài)了二十四年。

2  二十年前就開(kāi)始做明檔  

明檔是這幾年在餐飲行業(yè)提出的概念，但是，在二十四年前，玲瓏小吃就已經(jīng)開(kāi)始這么做了。

從1993年起，玲瓏小吃就沒(méi)有設(shè)置固定菜單，顧客在進(jìn)店之后不像進(jìn)入一般餐廳一樣，拿著菜單點(diǎn)單，而是首先到點(diǎn)菜區(qū)，看著食材點(diǎn)菜。

趙恒飛說(shuō)：“九幾年的時(shí)候，那會(huì)還沒(méi)有明檔的概念，當(dāng)時(shí)這樣做的邏輯就是，讓顧客像在家里吃飯一樣，既能夠現(xiàn)場(chǎng)看得到食材，也能看到制作過(guò)程，讓顧客放心?！?/span>

雖然，如今這種做法已經(jīng)不新鮮，但是這在早期，這在青州城里也是獨(dú)樹(shù)一幟的做法。

通過(guò)爆品和明檔等領(lǐng)先于市場(chǎng)的做法，玲瓏小吃很快就在青州城里聲名鵲起，積累了一批忠實(shí)顧客。

人聲鼎沸的玲瓏小吃

借勢(shì)走高端路線，日流水做到上萬(wàn)  

雖然玲瓏小吃的生意很火爆，但是由于當(dāng)時(shí)趙恒飛夫婦還在事業(yè)單位上班，門(mén)店由關(guān)國(guó)華一人管理，所以規(guī)模一直沒(méi)有擴(kuò)張。

直到2002年，趙恒飛夫婦從單位辭職，開(kāi)始自主創(chuàng)業(yè)。恰逢原來(lái)玲瓏小吃的舊址面臨拆遷，于是，夫婦兩人計(jì)劃接手做玲瓏小吃。

由于資金受到限制，兩人決定利用自己家的房子，接著開(kāi)玲瓏小吃。

雖然房子位于青州城的郊區(qū)，但是卻有一個(gè)得天獨(dú)厚的條件，那就是位于青州城里唯一一個(gè)滿(mǎn)族村里，與此前玲瓏小吃滿(mǎn)洲菜的定位是相得益彰的。

加上此前，玲瓏小吃在青州城里已經(jīng)有了名氣，九年的積淀，讓它積累了一批忠實(shí)的老顧客，雖然經(jīng)歷了遷址，但是生意還是很快就做了起來(lái)。

名氣越來(lái)越大，玲瓏小吃開(kāi)始接待單位宴請(qǐng)。彼時(shí)，針對(duì)單位宴請(qǐng)的高端餐飲發(fā)展迅速，而趙恒飛也借著這個(gè)勢(shì)頭將玲瓏小吃往偏高端的路線上走，在菜品中融入了海鮮類(lèi)的高端菜品。當(dāng)時(shí)，兩百平米的門(mén)店，日流水做到了一萬(wàn)多。

轉(zhuǎn)型為大眾餐飲，業(yè)績(jī)翻一倍  

2013年前后，國(guó)八條出臺(tái)，國(guó)內(nèi)高端餐飲受到了一定的影響，在這種大環(huán)境下，玲瓏小吃的生意也有所下滑。

此時(shí)，趙恒飛作為掌舵人，當(dāng)機(jī)立斷，進(jìn)行了一系列的調(diào)整，而也正是這一改，玲瓏小吃的營(yíng)業(yè)額直接翻了一倍，上升到近兩萬(wàn)元。

1  重新進(jìn)行客群定位  

此前，玲瓏小吃走的是偏高端路線，消費(fèi)人群以事業(yè)單位的員工為主，國(guó)八條出臺(tái)后限制消費(fèi)，趙恒飛將主打客群進(jìn)行了重新定位，現(xiàn)在，玲瓏小吃主要人群主要分為兩類(lèi)：

一是，青州城有品位的大眾；二是游客，因?yàn)榍嘀菔写罅Πl(fā)展旅游事業(yè)，吸引了一批周邊城市的消費(fèi)者前來(lái)消費(fèi)，而且青州離周邊城市也就一個(gè)小時(shí)的車(chē)程，所以，經(jīng)常會(huì)有游客開(kāi)車(chē)前來(lái)二次、三次甚至就成為長(zhǎng)期的顧客。

2  精簡(jiǎn)產(chǎn)品，降低人均客單  

原來(lái)玲瓏小吃走的是偏高端的路線，客單價(jià)比較高，改革勢(shì)在必行，于是，趙恒飛通過(guò)調(diào)整產(chǎn)品線，將人均客單降到了50元左右，那么具體他是怎么去做的呢？

聚焦?jié)M族菜  

玲瓏小吃在一開(kāi)始就是以滿(mǎn)洲菜為主打，后來(lái)走高端路線之后，在產(chǎn)品上融入了其他菜品，在一定程度上模糊了滿(mǎn)族菜的定位。

于是，趙恒飛在做調(diào)整的時(shí)候，重新進(jìn)行了產(chǎn)品定位。

考慮到玲瓏小吃位于青州市唯一一個(gè)滿(mǎn)族村，加上之前一直擅長(zhǎng)做滿(mǎn)族菜，于是，趙恒飛直接將產(chǎn)品重新聚焦到滿(mǎn)族菜上。

砍掉占據(jù)營(yíng)業(yè)額30%的海鮮產(chǎn)品  

因?yàn)楫?dāng)時(shí)要走高端路線，趙恒飛在產(chǎn)品線中加入了一系列的海鮮產(chǎn)品。這類(lèi)型的產(chǎn)品售價(jià)偏高，雖然在玲瓏小吃只有十道，但是卻占到了30%的營(yíng)業(yè)額。

而在調(diào)整產(chǎn)品的時(shí)候，趙恒飛直接將全部的海鮮產(chǎn)品都砍掉了，犧牲了30%的營(yíng)業(yè)額。但是，在趙恒飛看來(lái)，為了長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，犧牲是必須要去做的。

爆款產(chǎn)品定低價(jià)來(lái)引流  

砍掉海鮮產(chǎn)品雖然降低了客單，但是餐廳大方向的改變，客群改變，如何獲取客戶(hù)，得到顧客的認(rèn)可，才是接下來(lái)的重中之重。

這時(shí)候，此前積淀了近二十年的爆款產(chǎn)品，羊肉灌湯水餃又重新?lián)?dāng)起了引流的重?fù)?dān)。

這一次，趙恒飛采用了低價(jià)策略。市面上一盤(pán)豬肉水餃也得賣(mài)上二十多塊錢(qián)，而玲瓏小吃一份25只的羊肉灌湯水餃，直接定到了19塊錢(qián)。

這樣的定價(jià)，幾乎是相當(dāng)于成本價(jià)銷(xiāo)售，按照單一菜品來(lái)說(shuō)肯定是不掙錢(qián)，甚至是虧本的。而趙恒飛的邏輯是，顧客進(jìn)店只點(diǎn)一盤(pán)餃子的情況是極少的，通過(guò)這樣一款低價(jià)爆款產(chǎn)品，成功吸引客流，來(lái)帶動(dòng)其他產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

把免費(fèi)產(chǎn)品做出超出預(yù)期的品質(zhì)  

有的餐廳也會(huì)提供一些免費(fèi)的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品因?yàn)椴恍枰ㄥX(qián)，所以顧客一般期望值也不會(huì)很高。

但趙恒飛認(rèn)為，免費(fèi)的產(chǎn)品只有做出超出預(yù)期的品質(zhì)，才能真正體現(xiàn)出免費(fèi)的價(jià)值。

比如夏天很多餐廳都會(huì)為顧客提供免費(fèi)的西瓜，玲瓏小吃同樣也會(huì)提供，但趙恒飛也要求要用品質(zhì)好的，普通餐廳基本上選擇的是一塊多一斤的，而玲瓏小吃用的是三塊錢(qián)一斤的。

3  在環(huán)境中加入滿(mǎn)族特色文化元素  

重新梳理了產(chǎn)品線之后，玲瓏小吃更加聚焦于滿(mǎn)族特色小吃。這個(gè)時(shí)候，趙恒飛開(kāi)始琢磨著，從文化入手，在門(mén)店環(huán)境中融入滿(mǎn)族特有的文化元素，打造情感體驗(yàn)。

比如，把門(mén)店的包廂名改成“正黃旗”、“鑲黃旗”等，在包廂的裝修采用類(lèi)似于清朝宮廷式的風(fēng)格，在軟裝上同樣也融入了很多宮廷文化元素，比如包廂的角落掛上清朝宮廷的服飾，以供顧客拍照傳播。

小結(jié)：  

俗話(huà)說(shuō)守業(yè)更比創(chuàng)業(yè)難，玲瓏小吃作為一個(gè)二十四年的老企業(yè)，早期憑借一系列領(lǐng)先于市場(chǎng)的做法成功從市場(chǎng)突圍，成為青州城里小有名氣的餐廳，而后期趙恒飛根據(jù)市場(chǎng)的變化，與時(shí)俱進(jìn)做出的一系列調(diào)整，才是決定了它能活過(guò)二十多年，并且始終站在市場(chǎng)前端的關(guān)鍵。

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