火了24年!200平特色店,日流水兩萬(wàn)專(zhuān)欄
選擇一個(gè)郊區(qū)農(nóng)村的深巷子里開(kāi)餐廳,人流量幾乎為零,還從來(lái)不作做廣告、不打折、不促銷(xiāo),你是不是覺(jué)得這家餐廳肯定活不過(guò)一個(gè)月?
但是,讓人萬(wàn)萬(wàn)想不到的是,就是這樣一家店已經(jīng)開(kāi)了二十四年,也火了二十四年,兩百平米的店,日流水近兩萬(wàn)。
這家魔性的餐廳就是位于山東省青州市的玲瓏小吃,近日,記者就前往青州,采訪了玲瓏小吃的老板趙恒飛。
玲瓏小吃老板趙恒飛
4張桌子起家,火了24年
作為一個(gè)總面積不超過(guò)1600平方千米、人口不到95萬(wàn)的縣級(jí)市,青州城的知名度并不高,但卻是一個(gè)漢、滿、回多民族的聚集地,飲食文化也是自成一體。在這樣一個(gè)城市里,能做過(guò)十年以上的餐飲品牌都非常罕見(jiàn),但是玲瓏小吃能持續(xù)火爆二十四年,也是創(chuàng)造了一個(gè)奇跡。
而玲瓏小吃最初的形態(tài)不過(guò)是位于玲瓏路旁?xún)砷g簡(jiǎn)易的平房,房間里僅僅擺了4張桌子,其創(chuàng)始人是趙恒飛的岳母關(guān)國(guó)華。
1993年,作為滿族鑲藍(lán)旗的后代關(guān)國(guó)華在退休之后,就租了個(gè)鋪?zhàn)樱銎鹱约鹤钌瞄L(zhǎng)的滿洲菜生意。
“其實(shí)一開(kāi)始玲瓏小吃主要是用來(lái)招待朋友的,沒(méi)想到后來(lái)朋友又帶朋友過(guò)來(lái),久而久之就傳開(kāi)了,門(mén)店天天排隊(duì),到后來(lái)我們自己家人想去店里吃飯都排不上號(hào)?!壁w恒飛說(shuō)。
從那時(shí)起,這個(gè)只有4張桌子的小店開(kāi)始上演排隊(duì)神話,一排就是24年,并且實(shí)現(xiàn)了規(guī)模的擴(kuò)張,目前能夠同時(shí)承擔(dān)100多人用餐。
那么,為什么玲瓏小吃會(huì)這么火,并且一火火了24年呢?
位于郊區(qū)深巷子里的玲瓏小吃,如果沒(méi)有指示牌,顧客可能都找不到。
兩招,讓它在青州城聲名鵲起
1 打造一款餃子爆品
在現(xiàn)在餐飲市場(chǎng)上,單品思維、打造爆品十分流行,而在二十多年前,玲瓏小吃在剛開(kāi)始切入市場(chǎng)的時(shí)候就已經(jīng)在這么做了。
當(dāng)時(shí),創(chuàng)始人關(guān)國(guó)華選擇了自己最擅長(zhǎng)的羊肉灌湯水餃,作為核心爆款產(chǎn)品來(lái)打造,并且成功的吸引到了一批忠實(shí)的顧客,那么她具體是怎么去做的呢?
把餃子做到極致
羊肉灌湯水餃?zhǔn)顷P(guān)國(guó)華的祖?zhèn)魇炙?,?duì)于玲瓏小吃來(lái)說(shuō),這是人無(wú)我有的獨(dú)特產(chǎn)品。但想要把這款產(chǎn)品打造成人人喜愛(ài)的爆款,僅靠這一點(diǎn)還不足夠,必須要在品質(zhì)上做到極致。
于是,在原材料的選擇上關(guān)國(guó)華極其講究。比如主料羊肉,別人選用品質(zhì)一般的羊肉,她堅(jiān)持只用兩個(gè)牙的純山羊,也就是1到2歲左右的羊。
“之所以選擇這樣的羊肉,是因?yàn)槟挲g太小的羊,肉質(zhì)松,而太老的膻味又太濃。當(dāng)然,這樣的羊肉比普通羊肉的成本一斤至少要高出幾塊錢(qián),但是為了產(chǎn)品口感,必須要堅(jiān)持?!?/span>
上菜前先上餃子
光有好的產(chǎn)品還不行,還要讓顧客能夠留下深刻的印象。為此,玲瓏小吃誕生了一個(gè)反傳統(tǒng)、反常規(guī)的做法,那就是上其他菜品之前先上餃子。
“這種反常規(guī)先上主食的做法,就是為了能讓顧客首先吃到羊肉灌湯水餃這款主打產(chǎn)品,因?yàn)樯綎|人吃飯都有喝酒的習(xí)慣,如果等吃到中間或者最后再上餃子,縱使餃子再好吃,可能顧客都吃不出味了。”
久而久之,顧客都知道玲瓏小吃的羊肉灌湯水餃好吃,來(lái)店必點(diǎn)。
而玲瓏小吃早期之所以能一戰(zhàn)成名,羊肉灌湯水餃可以說(shuō)是立下了汗馬功勞,如今,這款水餃產(chǎn)品已經(jīng)賣(mài)了二十四年。
2 二十年前就開(kāi)始做明檔
明檔是這幾年在餐飲行業(yè)提出的概念,但是,在二十四年前,玲瓏小吃就已經(jīng)開(kāi)始這么做了。
從1993年起,玲瓏小吃就沒(méi)有設(shè)置固定菜單,顧客在進(jìn)店之后不像進(jìn)入一般餐廳一樣,拿著菜單點(diǎn)單,而是首先到點(diǎn)菜區(qū),看著食材點(diǎn)菜。
趙恒飛說(shuō):“九幾年的時(shí)候,那會(huì)還沒(méi)有明檔的概念,當(dāng)時(shí)這樣做的邏輯就是,讓顧客像在家里吃飯一樣,既能夠現(xiàn)場(chǎng)看得到食材,也能看到制作過(guò)程,讓顧客放心?!?/span>
雖然,如今這種做法已經(jīng)不新鮮,但是這在早期,這在青州城里也是獨(dú)樹(shù)一幟的做法。
通過(guò)爆品和明檔等領(lǐng)先于市場(chǎng)的做法,玲瓏小吃很快就在青州城里聲名鵲起,積累了一批忠實(shí)顧客。
人聲鼎沸的玲瓏小吃
借勢(shì)走高端路線,日流水做到上萬(wàn)
雖然玲瓏小吃的生意很火爆,但是由于當(dāng)時(shí)趙恒飛夫婦還在事業(yè)單位上班,門(mén)店由關(guān)國(guó)華一人管理,所以規(guī)模一直沒(méi)有擴(kuò)張。
直到2002年,趙恒飛夫婦從單位辭職,開(kāi)始自主創(chuàng)業(yè)。恰逢原來(lái)玲瓏小吃的舊址面臨拆遷,于是,夫婦兩人計(jì)劃接手做玲瓏小吃。
由于資金受到限制,兩人決定利用自己家的房子,接著開(kāi)玲瓏小吃。
雖然房子位于青州城的郊區(qū),但是卻有一個(gè)得天獨(dú)厚的條件,那就是位于青州城里唯一一個(gè)滿族村里,與此前玲瓏小吃滿洲菜的定位是相得益彰的。
加上此前,玲瓏小吃在青州城里已經(jīng)有了名氣,九年的積淀,讓它積累了一批忠實(shí)的老顧客,雖然經(jīng)歷了遷址,但是生意還是很快就做了起來(lái)。
名氣越來(lái)越大,玲瓏小吃開(kāi)始接待單位宴請(qǐng)。彼時(shí),針對(duì)單位宴請(qǐng)的高端餐飲發(fā)展迅速,而趙恒飛也借著這個(gè)勢(shì)頭將玲瓏小吃往偏高端的路線上走,在菜品中融入了海鮮類(lèi)的高端菜品。當(dāng)時(shí),兩百平米的門(mén)店,日流水做到了一萬(wàn)多。
轉(zhuǎn)型為大眾餐飲,業(yè)績(jī)翻一倍
2013年前后,國(guó)八條出臺(tái),國(guó)內(nèi)高端餐飲受到了一定的影響,在這種大環(huán)境下,玲瓏小吃的生意也有所下滑。
此時(shí),趙恒飛作為掌舵人,當(dāng)機(jī)立斷,進(jìn)行了一系列的調(diào)整,而也正是這一改,玲瓏小吃的營(yíng)業(yè)額直接翻了一倍,上升到近兩萬(wàn)元。
1 重新進(jìn)行客群定位
此前,玲瓏小吃走的是偏高端路線,消費(fèi)人群以事業(yè)單位的員工為主,國(guó)八條出臺(tái)后限制消費(fèi),趙恒飛將主打客群進(jìn)行了重新定位,現(xiàn)在,玲瓏小吃主要人群主要分為兩類(lèi):
一是,青州城有品位的大眾;二是游客,因?yàn)榍嘀菔写罅Πl(fā)展旅游事業(yè),吸引了一批周邊城市的消費(fèi)者前來(lái)消費(fèi),而且青州離周邊城市也就一個(gè)小時(shí)的車(chē)程,所以,經(jīng)常會(huì)有游客開(kāi)車(chē)前來(lái)二次、三次甚至就成為長(zhǎng)期的顧客。
2 精簡(jiǎn)產(chǎn)品,降低人均客單
原來(lái)玲瓏小吃走的是偏高端的路線,客單價(jià)比較高,改革勢(shì)在必行,于是,趙恒飛通過(guò)調(diào)整產(chǎn)品線,將人均客單降到了50元左右,那么具體他是怎么去做的呢?
聚焦?jié)M族菜
玲瓏小吃在一開(kāi)始就是以滿洲菜為主打,后來(lái)走高端路線之后,在產(chǎn)品上融入了其他菜品,在一定程度上模糊了滿族菜的定位。
于是,趙恒飛在做調(diào)整的時(shí)候,重新進(jìn)行了產(chǎn)品定位。
考慮到玲瓏小吃位于青州市唯一一個(gè)滿族村,加上之前一直擅長(zhǎng)做滿族菜,于是,趙恒飛直接將產(chǎn)品重新聚焦到滿族菜上。
砍掉占據(jù)營(yíng)業(yè)額30%的海鮮產(chǎn)品
因?yàn)楫?dāng)時(shí)要走高端路線,趙恒飛在產(chǎn)品線中加入了一系列的海鮮產(chǎn)品。這類(lèi)型的產(chǎn)品售價(jià)偏高,雖然在玲瓏小吃只有十道,但是卻占到了30%的營(yíng)業(yè)額。
而在調(diào)整產(chǎn)品的時(shí)候,趙恒飛直接將全部的海鮮產(chǎn)品都砍掉了,犧牲了30%的營(yíng)業(yè)額。但是,在趙恒飛看來(lái),為了長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展,犧牲是必須要去做的。
爆款產(chǎn)品定低價(jià)來(lái)引流
砍掉海鮮產(chǎn)品雖然降低了客單,但是餐廳大方向的改變,客群改變,如何獲取客戶,得到顧客的認(rèn)可,才是接下來(lái)的重中之重。
這時(shí)候,此前積淀了近二十年的爆款產(chǎn)品,羊肉灌湯水餃又重新?lián)?dāng)起了引流的重?fù)?dān)。
這一次,趙恒飛采用了低價(jià)策略。市面上一盤(pán)豬肉水餃也得賣(mài)上二十多塊錢(qián),而玲瓏小吃一份25只的羊肉灌湯水餃,直接定到了19塊錢(qián)。
這樣的定價(jià),幾乎是相當(dāng)于成本價(jià)銷(xiāo)售,按照單一菜品來(lái)說(shuō)肯定是不掙錢(qián),甚至是虧本的。而趙恒飛的邏輯是,顧客進(jìn)店只點(diǎn)一盤(pán)餃子的情況是極少的,通過(guò)這樣一款低價(jià)爆款產(chǎn)品,成功吸引客流,來(lái)帶動(dòng)其他產(chǎn)品的銷(xiāo)售。
把免費(fèi)產(chǎn)品做出超出預(yù)期的品質(zhì)
有的餐廳也會(huì)提供一些免費(fèi)的產(chǎn)品,這些產(chǎn)品因?yàn)椴恍枰ㄥX(qián),所以顧客一般期望值也不會(huì)很高。
但趙恒飛認(rèn)為,免費(fèi)的產(chǎn)品只有做出超出預(yù)期的品質(zhì),才能真正體現(xiàn)出免費(fèi)的價(jià)值。
比如夏天很多餐廳都會(huì)為顧客提供免費(fèi)的西瓜,玲瓏小吃同樣也會(huì)提供,但趙恒飛也要求要用品質(zhì)好的,普通餐廳基本上選擇的是一塊多一斤的,而玲瓏小吃用的是三塊錢(qián)一斤的。
3 在環(huán)境中加入滿族特色文化元素
重新梳理了產(chǎn)品線之后,玲瓏小吃更加聚焦于滿族特色小吃。這個(gè)時(shí)候,趙恒飛開(kāi)始琢磨著,從文化入手,在門(mén)店環(huán)境中融入滿族特有的文化元素,打造情感體驗(yàn)。
比如,把門(mén)店的包廂名改成“正黃旗”、“鑲黃旗”等,在包廂的裝修采用類(lèi)似于清朝宮廷式的風(fēng)格,在軟裝上同樣也融入了很多宮廷文化元素,比如包廂的角落掛上清朝宮廷的服飾,以供顧客拍照傳播。
小結(jié):
俗話說(shuō)守業(yè)更比創(chuàng)業(yè)難,玲瓏小吃作為一個(gè)二十四年的老企業(yè),早期憑借一系列領(lǐng)先于市場(chǎng)的做法成功從市場(chǎng)突圍,成為青州城里小有名氣的餐廳,而后期趙恒飛根據(jù)市場(chǎng)的變化,與時(shí)俱進(jìn)做出的一系列調(diào)整,才是決定了它能活過(guò)二十多年,并且始終站在市場(chǎng)前端的關(guān)鍵。
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