還記得西貝的 10 萬(wàn) + 門(mén)店計(jì)劃么？在經(jīng)歷長(zhǎng)達(dá)大半年的撩撥和神秘測(cè)試后，它終于開(kāi)業(yè)了。

這次的鄰居不是那些財(cái)大氣粗的正餐品牌，它們看上去非?；顫姡芏嗌踔吝€靠著博眼球出位。Tribe、貓頭鷹餐廳、 V Plus Lounge 、隆小寶、叫板比薩...夾雜在荷爾蒙濃郁的北京三里屯紅街中間，麥香村看上去有點(diǎn)一本正經(jīng)，像是在一群不著調(diào)的年輕人里悶頭做事的老大哥。

請(qǐng)自行腦補(bǔ)三里屯燈紅酒綠的情形    

雖然格格不入，但把店開(kāi)在這兒卻也有好處：能把握對(duì)市場(chǎng)的敏感，畢竟這里擁有著中國(guó)最前沿的消費(fèi)力 。  

我們是 7 月 3 日午飯時(shí)突然聽(tīng)到麥香村開(kāi)業(yè)這事的，毫無(wú)任何征兆。跟去年 9 月份“西貝燕麥面”測(cè)試時(shí)的陣仗不同，這次的西貝可以說(shuō)是沉默不語(yǔ)，不僅沒(méi)宣傳、沒(méi)預(yù)熱、就連內(nèi)測(cè)都是在西貝內(nèi)部悄悄進(jìn)行的，可以說(shuō)直到這一刻前，我們所知道的，也只停留在“今年一定會(huì)開(kāi)”的含糊階段。

既然不做燕麥面，那西貝這次要做什么？既然覺(jué)得之前太“端”，那這次到底要平凡到什么地步？

別急，我們替你先去店里看了看。

尚不完美的門(mén)店體驗(yàn)  

講真，如果不是刻意前來(lái)，從門(mén)口經(jīng)過(guò)的你一定只覺(jué)得是新開(kāi)了家面包店。因?yàn)椴还軓拿诌€是外觀來(lái)看，它都完完全全一種“稻香村”的既視感，比如以白、黃、紅色為主調(diào)的店招，被保留下來(lái)拿著麥穗的小人 Logo ，這些看上去確實(shí)符合它未來(lái)要主打的健康牌，但也不免讓門(mén)口來(lái)回的路人分辨不清。所以它的第一批客人多是認(rèn)識(shí)西貝、熟悉西貝或者對(duì)西貝有特殊情感的人。

是麥香村不是稻香村！    

進(jìn)門(mén)后，服務(wù)員直接引導(dǎo)我們?nèi)チ硕?，因?yàn)橐粯歉緮D不下（此時(shí)大概下午兩點(diǎn)），不過(guò)這倒不是因?yàn)榭腿颂?，而是座位太少。敞開(kāi)式廚房占了一樓一半還多的面積，座位只有一個(gè)可坐 6 人的寬木桌和一小排吧臺(tái)。

這幾乎是樓下所有的用餐面積    

然而去二樓找位子的我們也沒(méi)能順暢到哪兒去，來(lái)回折騰幾次后，想坐到一起的愿望最終只能靠加椅子來(lái)完成，不到一米寬的狹小過(guò)道擺 4 個(gè)位子你可以想象。但這似乎也說(shuō)明一個(gè)問(wèn)題：麥香村要的是快，是速度，是翻臺(tái)率，是堂食之外更多外賣(mài)和外帶的場(chǎng)景。  

坐下后，服務(wù)員遞了張紙質(zhì)菜單過(guò)來(lái)，并告訴我們可以微信點(diǎn)餐。我知道，你一定跟我一樣對(duì)“葫蘆里賣(mài)什么菜”充滿好奇，結(jié)果也的確，出乎意料。

拿西北菜、莜面村或者去年差點(diǎn)就推出的燕麥面來(lái)說(shuō)，西貝正常的邏輯都是品類為先，但在麥香村的菜單上，你可以看到的是八大菜系樣樣都有，品類也十分繁雜。小碗菜、湯面、雜糧點(diǎn)心、飲品、燕麥面、小鍋燜面、手抓飯，這些品類不僅個(gè)個(gè)單拎出來(lái)都能獨(dú)立成品牌，菜系更是涵蓋了陜西、新疆、湖南、廣西、浙江、山西等大半個(gè)中國(guó)。

請(qǐng)扶好下巴    

據(jù)西貝內(nèi)部人士透露，這樣的顛覆目的只有一個(gè)：為了一頓好飯。仔細(xì)的話，你從麥香村處處展示的 Slogan 上也能看到。

這頓好飯不能是老板說(shuō)，不能是研發(fā)人員說(shuō)，得要是消費(fèi)者說(shuō)。  而目前我們所能在菜單上看到的 38 個(gè) SKU 以及 4 種套餐的組合，也將會(huì)在未來(lái) 3 個(gè)月內(nèi)頻繁調(diào)整，最快 1-2 周就要調(diào)一次，點(diǎn)擊率高的留，點(diǎn)擊率少的砍，備用 30-40 種產(chǎn)品以隨時(shí)作為補(bǔ)充。

點(diǎn)菜的方式?jīng)]有太多特別，快餐慣用的模式而已，掃碼點(diǎn)單、微信支付，當(dāng)然，你用支付寶來(lái)掃也照樣能行。

比起燕麥面的自助點(diǎn)餐機(jī)（左），麥香村只需要二維碼（右）和手機(jī)    

服務(wù)也是，唯一不同的是在手抓飯上桌時(shí)，服務(wù)員會(huì)主動(dòng)問(wèn)起要不要幫你拌一下之類的話，這看上去更接近于麥當(dāng)勞 2.0 版的送餐到桌服務(wù)，雖然是快餐，也讓你覺(jué)得溫馨和物超所值。

用餐面積雖小，但拌飯的服務(wù)還是會(huì)增值    

一家“不遵循”定位理論的餐館    

Slogan 的變化：從“天天吃燕麥”到“一頓好飯！”  

“一頓好飯！”這句話在麥香村幾乎無(wú)處不在，無(wú)論從店招、墻上、菜單還是公眾號(hào)，它都希望盡可能多的把這一概念印在客人腦海里，而它的上個(gè)版本，也就是西貝燕麥面 “天天吃燕麥，我是健康派”的 Slogan，其實(shí)還處于主打某一品類的階段，而麥香村則變成了主打一種體驗(yàn)。

所以很多不同菜系的元素在融入，燕麥面的元素在弱化，它更多的是被隱藏在產(chǎn)品中，比如飲品里面的燕麥甜胚，比如手抓飯里面的燕麥。

燕麥的元素穿插在產(chǎn)品中，但不外露    

麥香村打破了西貝燕麥面的品類局限，燕麥面本身的市場(chǎng)認(rèn)知度不高，對(duì)應(yīng)的是很高的市場(chǎng)教育、推廣成本。但它似乎又跳進(jìn)了另一個(gè)坑——什么都賣(mài)，消費(fèi)者反而不知道你是誰(shuí)，這看起來(lái)有點(diǎn)違背定位理論——選一個(gè)品類占領(lǐng)消費(fèi)者心智。

它的玩法是：為了一頓好飯，把八大菜系都往上端。“未來(lái)肯定會(huì)有主打，但一定不是現(xiàn)在，麥香村的主打菜將由消費(fèi)者用人民幣投出來(lái)”，跟反復(fù)強(qiáng)調(diào) “ 要迎合消費(fèi)者的需求 ”相比 ，賈國(guó)龍這一次玩的更大：讓消費(fèi)者決定麥香村最終的核心產(chǎn)品。  雖然這并不像他以往的作風(fēng)，但這次，他就是要在最開(kāi)始的階段讓消費(fèi)者來(lái)抉擇，這不僅不是跳過(guò)用品類占領(lǐng)市場(chǎng)的腳步來(lái)發(fā)展，反而是增加了一層安全鎖。

從燕麥面到麥香村    

無(wú)處不在的紅格子：“我跟西貝是一家人”      

與燕麥面推出時(shí)反復(fù)強(qiáng)調(diào)與西貝的差異化定位不同，麥香村總在似有若無(wú)間傳遞著“師出西貝”的訊息。

確定這不是出自同一個(gè)設(shè)計(jì)師之手？    

員工圍裙的紅格子背帶、口袋的內(nèi)襯，就連店招上麥香村三個(gè)字也沿襲了西貝 Logo 的風(fēng)格。正如研發(fā)團(tuán)隊(duì)主創(chuàng)所說(shuō)：“從燕麥面的前車(chē)之鑒中會(huì)發(fā)現(xiàn)重新做一個(gè)品牌太難，既然西貝已經(jīng)有了良好的市場(chǎng)認(rèn)知基礎(chǔ)，麥香村為何不借勢(shì)而起？”。比起刻意強(qiáng)調(diào)兩個(gè)品牌之間的不同，充分利用現(xiàn)有資源往目標(biāo)靠近才是最現(xiàn)實(shí)的做法。  

背靠西貝，供應(yīng)鏈和食材都借用西貝的資源，這是燕麥面時(shí)代就已經(jīng)采用的策略。如今，麥香村在借勢(shì)上的態(tài)度更加開(kāi)放，就連“麥香村”的品牌名字，也是啟用了西貝早在十多年前收購(gòu)的一家面包品牌，它在內(nèi)蒙早就家喻戶曉。

元素的融合    

與其打造一個(gè)新品牌，從 0 到 1 再到 100 的培養(yǎng)消費(fèi)者認(rèn)知，適當(dāng)借勢(shì)恰恰是智慧的體現(xiàn)。要知道，實(shí)現(xiàn)半年開(kāi)出 20 家店，3 年開(kāi)出 1000 家店，最終 10 萬(wàn) + 門(mén)店的目標(biāo)，留給麥香村擴(kuò)充市場(chǎng)認(rèn)知的時(shí)間并不充裕。

更接地氣的“10 萬(wàn) + 門(mén)店”計(jì)劃  

從西貝燕麥面到麥香村，它看上去在不斷變化，但底層的邏輯依然是用“小吃、小喝、小貴、小店、小老板”實(shí)現(xiàn) 10 萬(wàn) + 門(mén)店的夢(mèng)想。

西貝 10 萬(wàn) + 門(mén)店計(jì)劃的“五小”模式    

無(wú)論是被否定的燕麥面，還是一眼看上去特點(diǎn)不鮮明的麥香村，賈國(guó)龍一直在干一件事：用 10 萬(wàn) + 門(mén)店的夢(mèng)想反推門(mén)店模式?！皞€(gè)性化太強(qiáng)容易成為一個(gè)小眾品牌，而西貝燕麥面的計(jì)劃事實(shí)上承載不了 10 萬(wàn) + 的夢(mèng)想?！狈艞壯帑溍鏁r(shí)賈國(guó)龍說(shuō)的話還在耳邊，經(jīng)歷了上一次的嘗試，他似乎更清晰的認(rèn)識(shí)到：任何一個(gè)能夠撐起“ 10 萬(wàn)+門(mén)店”的商業(yè)模型，僅僅靠企業(yè)內(nèi)部測(cè)試是不夠的，必須要交給市場(chǎng)來(lái)驗(yàn)證。

西貝 10 萬(wàn) + 門(mén)店的擴(kuò)張策略    

基于燕麥面時(shí)代設(shè)定的 10 萬(wàn) + 門(mén)店的擴(kuò)張策略，麥香村這次又做了一些調(diào)整：

1. 開(kāi)店成本更低

一家麥香村門(mén)店必須要做到成本足夠低才能規(guī)?；瘮U(kuò)張，所以“低成本”是麥香村進(jìn)行模式驗(yàn)證的關(guān)鍵詞之一。所謂低成本不僅是產(chǎn)品，門(mén)店投入也力求成本足夠低。60 平米的門(mén)店，成本大概是 10000 元/平，一家店從籌備到開(kāi)業(yè)投入 60 萬(wàn)元左右，這比飲品店高不了多少。

2. 員工占股比例更高

成就 10 萬(wàn) + 門(mén)店最底層的支撐是人，是西貝未來(lái)要做的加盟。這一次，在麥香村身上，有關(guān)員工加盟的策略也做了一定的調(diào)整，員工在加盟門(mén)店中的股份占比從原來(lái)的 40% 提高到了 60%。絕對(duì)的股份占有比重，似乎再一次重申了西貝要實(shí)現(xiàn)“成就 10 萬(wàn)個(gè)小老板”的夢(mèng)想。

麥香村終于落地，有人說(shuō)它敢于從內(nèi)測(cè)到公測(cè)，加上有西貝做品牌背書(shū)，以賈國(guó)龍的能力，一定能成功；也有人說(shuō)麥香村復(fù)雜的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，簡(jiǎn)直是亂來(lái)，與市場(chǎng)唱反調(diào)，想要成功有點(diǎn)難。

但其實(shí)，拋開(kāi)對(duì)麥香村本身的評(píng)判，把關(guān)注點(diǎn)放在西貝“不斷試錯(cuò)，敢于進(jìn)攻”的態(tài)度上。

或許，會(huì)不一樣。

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