“猴哥，真沒什么就是好一陣沒見你了，真想你了?！?/span>

孫悟空揮揮雙手說道：“你這呆子，少在我這假客套，有什么事快說？”

八戒一看孫悟空已識(shí)破自己，笑嘻嘻地說道：“猴哥，你前陣子給俺講了創(chuàng)業(yè)真經(jīng)，我也一直在消化理解中，這陣子看到西貝出了個(gè)麥香村，好多媒體也做了分析，但作為餐飲入門者還是表示看不懂，所以想讓猴哥用通俗易懂的方法給我講講里面的道道，相信對(duì)俺老豬更深入地了解餐飲肯定會(huì)有幫助”。

“八戒，看你這么虛心好學(xué)，那俺老孫就和你一起剖析一下這個(gè)案例……八戒你去哪里？”

“猴哥，俺老豬去洗洗耳朵，回來好恭聽猴哥的分析?！?/span>

“你這呆子，花言巧語的本性一點(diǎn)都沒變”，孫猴子也被八戒的幽默勁都笑了。“好，我就先簡(jiǎn)單從七個(gè)方面和你聊聊我對(duì)西貝麥香村的理解?！?/span>

第一式：選擇成熟的品類，成為第一  

成熟的品類要有市場(chǎng)廣度。拿電影導(dǎo)演舉例，徐克導(dǎo)演是香港知名導(dǎo)演、張藝謀是中國知名導(dǎo)演、李安是國際導(dǎo)演，面對(duì)的市場(chǎng)廣度不同，那帶來的市場(chǎng)容量和票房肯定也會(huì)有差異。

成熟的品類要有市場(chǎng)深度。還是拿電影舉例，武俠片就比純粹的言情片要有市場(chǎng)號(hào)召力，在山西清肺飲料，就是一塊有市場(chǎng)深度的產(chǎn)品。

拿餐飲舉例，豆腐腦全國人民都知道，鴨血粉絲全國人民都知道，市場(chǎng)教育和推廣成本非常低，但換做區(qū)域性的品類如果要打全國市場(chǎng)教育成本就會(huì)增加，如阜陽小吃、扇子小吃等。

西貝選擇的健康快餐品類就是個(gè)成熟品類，而且還沒有中式快餐做到全國第一品牌，西貝很有可能成為第一。全中國有5000+肯德基、2000+麥當(dāng)勞，卻只有1000家真功夫，在中國談性價(jià)比的快餐只有黃燜雞、沙縣小吃、蘭州拉面......在消費(fèi)升級(jí)的大環(huán)境，要么去肯德基、麥當(dāng)勞吃份食之無味的所謂中式快餐，要么冒著食品安全風(fēng)險(xiǎn)去街邊小店吃。市場(chǎng)有很強(qiáng)烈的需求，這就是這個(gè)品類的深度。

最近的印度電影《摔跤吧，爸爸》里面有段對(duì)話，不知道八戒有沒有注意，吉塔問爸爸：明天我該采取什么戰(zhàn)術(shù)應(yīng)戰(zhàn)我的對(duì)手？吉塔的父親說到：沒有戰(zhàn)術(shù)，你只需記住明天你拿銀牌的話別人很快會(huì)把你忘記，只有拿金牌才能給那些認(rèn)為女人不如男人的人有力回?fù)簟?/span>

簡(jiǎn)單的父女對(duì)話，道出了現(xiàn)在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵成為品類第一。

從競(jìng)爭(zhēng)格局看南方真功夫、72街、江南老娘舅都只是區(qū)域稱雄，健康類的中式快餐還沒有在老百姓心中形成全國第一強(qiáng)勢(shì)品牌，這就是定位說的市場(chǎng)上有，心智中無的做品類第一的機(jī)會(huì)。依靠西貝的實(shí)力和餐飲經(jīng)營完全有能力去爭(zhēng)取這一潛在的心智第一。

雖然表面上看麥香村八大菜系應(yīng)有盡有，湯面是早餐售賣；燕麥面、小鍋燜面、小碗菜、雜糧點(diǎn)心、飲品是中午出售。但是麥香村的菜品都 是以蒸為主，所以至少說明3點(diǎn)標(biāo)準(zhǔn)化、去后廚化、滿足消費(fèi)者口味多元化。

 “猴哥，這個(gè)你之前和我說過，消費(fèi)者心智有限，現(xiàn)在社會(huì)數(shù)一數(shù)二已經(jīng)無法在激烈的市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟，只有成為消費(fèi)者心智中的品類第一才有意思，這次你結(jié)合麥香村的案例，讓我更深的體會(huì)到了這點(diǎn)?！必i八戒說著舔了舔臉上的西瓜子。

“八戒你有進(jìn)步，”孫悟空贊許到，“我接著再和你說說第二式，品類階段?！?/span>

第二式：認(rèn)準(zhǔn)品類階段，擇機(jī)而入  

我們?cè)賮砜贷溝愦宓拇笃奉惗ㄎ?，從大品類上看，麥香村做的是快時(shí)尚餐飲，特點(diǎn)是出餐快、高度標(biāo)準(zhǔn)化、翻臺(tái)高，這是西貝麥香村母系品類的定位。

我們?cè)倏纯磸哪赶灯奉悇澐殖鰜淼慕】悼觳汀怨に噭?chuàng)新品類的代表廣東地區(qū)蒸式工藝創(chuàng)新的真功夫、72街，以及江浙地區(qū)的老娘舅，麥香村在這些品類教育完市場(chǎng)后，通過食材微創(chuàng)新，用已經(jīng)被市場(chǎng)接受的燕麥+已經(jīng)被市場(chǎng)接受的中式健康快餐，進(jìn)軍健康快餐品類。這個(gè)品類繼承了母親及哥哥輩的優(yōu)點(diǎn)，又在健康食材上做了升華。

從品類上看，已經(jīng)從導(dǎo)入期發(fā)展到了成長階段，作為導(dǎo)入期的開拓者（老娘舅、真功夫等等）需要持續(xù)大量的投資開發(fā)市場(chǎng)，做為追隨者西貝麥香村致力于改進(jìn)開拓者的產(chǎn)品，可見西貝的聰明之處。

“猴哥這不就是螳螂捕蟬，黃雀在后嗎？”豬八戒壞笑道。

“打仗說天時(shí)、地利、人和，其實(shí)在商戰(zhàn)中天時(shí)也是相當(dāng)關(guān)鍵的，順著這個(gè)話題我來給你接著講講第三式，怎么找天時(shí)。”孫悟空對(duì)豬八戒說道。

第三式：品類符合趨勢(shì)  

品類創(chuàng)新的第二法門就是尋找新趨勢(shì)。近年來，餐飲健康化的趨勢(shì)十分明顯，這都源于國民健康意識(shí)的不斷提升，根據(jù)CBNData《報(bào)告》顯示，隨著年紀(jì)的增長，人們對(duì)健康的關(guān)注度也會(huì)隨之提高，不僅80后對(duì)其偏好度較高，70后也是重要的客群組成部分。

另一方面，身份的改變也會(huì)影響消費(fèi)者的飲食習(xí)慣，對(duì)比學(xué)生和剛畢業(yè)的年輕白領(lǐng)的中餐飲食結(jié)構(gòu)，可以發(fā)現(xiàn)相對(duì)健康清淡的江浙菜、粵菜是學(xué)生轉(zhuǎn)化為年輕白領(lǐng)后首先增加的中餐消費(fèi)品類。

消費(fèi)者越來越“挑剔”，對(duì)餐廳環(huán)境、就餐體驗(yàn)、菜品特色及價(jià)格設(shè)定都提出更多要求，從而催生新的消費(fèi)趨勢(shì)，不同趨勢(shì)在餐飲不同品類上有所差異。

• 快時(shí)尚化：體驗(yàn)舒適、性價(jià)比高、環(huán)境時(shí)尚的休閑餐飲日益受到歡迎

• 特色化：帶有特色(地方化、情懷化)或與IP跨界、創(chuàng)意菜等個(gè)性店開始流行

• 極致化：?jiǎn)纹奉惥坊l(fā)展，帶動(dòng)餐飲消費(fèi)不斷細(xì)分及多元

• 健康化：一些健康品類、菜品日益流行，消費(fèi)者的健康關(guān)注度提升

• 潮流化：以小吃、茶飲為代表，網(wǎng)紅、爆款品牌不斷出現(xiàn)

健康品類西貝早就嗅到了其蘊(yùn)藏的巨大財(cái)富，從近期西貝推出兒童餐就能看到一二，想想現(xiàn)在8090后父母帶孩子去吃個(gè)快餐或者正餐，有多少可以選擇的？麥香村其實(shí)就給了這群人很好的選擇答案。

“猴哥你這樣的解釋很清晰，原來把握趨勢(shì)就是把握天時(shí)啊，那第四式是什么，你快給我講講吧?！必i八戒的興趣被提了上來。

“別人都說猴急，沒見過豬急，行俺老孫再給你講講麥香村的第四式?！?/span>

第四式：命名 slogan易記憶易傳播   

命名其實(shí)就像給自己家的小孩取名字一樣，需要用心去思考，店鋪命名其實(shí)也一樣，需要和其它店鋪差異化又要易于傳播。可口可樂一開始進(jìn)入中國的名字叫蝌蝌啃蠟，這樣的名字容易讓你聯(lián)想到什么？當(dāng)然在中國銷量不會(huì)好，后來他們?cè)谌蛘骷形拿?，改為可口可樂后，銷量明顯上升。

麥香村，這個(gè)名字嫁接了知名品牌稻香村，用華與華超級(jí)符號(hào)來說，這是熟悉的符號(hào)，傳播成本上會(huì)大大節(jié)省。

麥香又能帶來感官刺激，促進(jìn)食欲，實(shí)現(xiàn)了口水效應(yīng)。

麥香村——一頓好飯！  挖掘消費(fèi)者內(nèi)心的聲音，我不是要吃飽，我要QSC——品質(zhì)、服務(wù)、衛(wèi)生，體驗(yàn)感的加強(qiáng)；一頓好飯是適應(yīng)消費(fèi)升級(jí)，滿足的是馬斯洛人性需求升級(jí)。

在麥香村你會(huì)看到西貝的明檔廚房，顧客可以清楚地看到操作人員工作，還有十幾個(gè)卡磁爐擺成幾排，由一個(gè)美女大廚現(xiàn)場(chǎng)操作燜面，再配上黑碗底紅蓋子的器皿，引得好多顧客拍照。

一頓好飯，不單是食材好，健康，它已融入了環(huán)境、體驗(yàn)等元素，從名字和Slogan便可以領(lǐng)悟到西貝想向消費(fèi)者所傳達(dá)的健康生活理念。

第五式：模式創(chuàng)新  

賈國龍說，“我的夢(mèng)想是通過 10 萬+小飯館，成就 10 萬+小老板?！边@招其實(shí)蠻厲害的，基本就是阿米巴的裂變模式 。將員工變成合伙人，將成本中心變成利潤中心。

現(xiàn)在餐飲人不好招，特別好的店長更不好招，不好留，這招一下子把人不好招，留人成本高，尋找合格加盟商的問題都打通了，就如同海底撈運(yùn)用阿米巴原理變成了利潤輸送部門：

• 蜀韻東方，由海底撈工程部門演變而來，為餐飲企業(yè)提供餐廳設(shè)計(jì)、產(chǎn)品供應(yīng)、施工管理和后期服務(wù)；

• 微海咨詢，由原來海底撈人力資源部招聘中心、員工培訓(xùn)中心孵化而來，對(duì)全國中小規(guī)模餐飲企業(yè)、連鎖經(jīng)營服務(wù)業(yè)提供招聘、培訓(xùn)及咨詢服務(wù)。

10萬+小飯館，我們先來看看中國有多少城市？國縣級(jí)以上行政區(qū)劃共有：23個(gè)省，5個(gè)自治區(qū)，4個(gè)直轄市，2個(gè)特別行政區(qū)；50個(gè)地區(qū)（州、盟）；661個(gè)市，其中：直轄市4個(gè)；地級(jí)市283個(gè)；縣級(jí)市374個(gè)；1636個(gè)縣（自治縣、旗、自治旗、特區(qū)和林區(qū)）；852個(gè)市轄區(qū)。總計(jì)：省級(jí)34個(gè)，地級(jí)333個(gè)，縣級(jí)2862個(gè)。

我們按661個(gè)城市算10萬家店，等于中國所有城市都有麥香村店鋪，每個(gè)城市平均有151家店，當(dāng)然根據(jù)戰(zhàn)略城市優(yōu)先級(jí)，一二線密度肯定會(huì)超過平均值，這個(gè)密度就已經(jīng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開了差距，在便利性上品牌曝光度上實(shí)現(xiàn)了差異化。

從整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上看，西貝本身的上游產(chǎn)業(yè)鏈打造得也比較完善了，加上武川補(bǔ)充進(jìn)來的燕麥基地，使得他的健康產(chǎn)業(yè)鏈更完整，單從給10萬家店輸送標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品上來看，一年的收益也是相當(dāng)嚇人的。只是我覺得60萬的門檻如果能降到30萬，相信會(huì)離這個(gè)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)更近一些。

第六式：選址  

“猴哥，你怎么講到現(xiàn)在都沒提到關(guān)鍵的選址?。俊必i八戒問道。

“八戒你這呆子，我正要和你說麥香村的第六式就是選址?！睂O悟空撓了撓頭說，李嘉誠說過做商業(yè)地段，地段，還是地段。

這次的麥香村鄰居不是那些財(cái)大氣粗的正餐品牌，它們看上去非?；顫?，很多甚至還靠著博眼球出位。Tribe、貓頭鷹餐廳、 V Plus Lounge 、隆小寶、叫板比薩……夾雜在荷爾蒙濃郁的北京三里屯紅街中間。

“怎么老是三里屯？喜茶、抹茶品牌關(guān)茶的選址就在三里屯太古里，八戒說說看你的理解?！?/span>

猴哥，我的理解是：

“第一必備的人氣，有源源不斷的客流；第二潮流中心，提升品牌溢價(jià)，能把店開在這兒本身，就無形中為品牌提供了背書，長遠(yuǎn)來看，增加了品牌的溢價(jià)能力；第三，曝光度，店開在這里容易形成火爆場(chǎng)景，為什么呢？

首先是該地區(qū)本身的人流，其次西貝的子品牌，已經(jīng)引起了很多媒體對(duì)這家店的免費(fèi)報(bào)道，這樣勢(shì)必促成很多餐飲圈子里，還有部分想進(jìn)餐飲圈的慕名考察客流。第一波行業(yè)媒體免費(fèi)造勢(shì)，第二波圈里圈外來了朋友圈總要發(fā)發(fā)又是助力造勢(shì)，第三波形成人流后，本身客流的傳播，就如同喜茶。 ”

孫悟空笑道，八戒你分析的很透徹啊，我再給你講講他的第七個(gè)招式。

第七式：人格化  

說到人格化，肯德基、麥當(dāng)勞等快餐品牌為我們做了很好的榜樣，可謂是最早一批玩轉(zhuǎn)粉絲經(jīng)濟(jì)的餐飲品牌了，麥當(dāng)勞叔叔肯德基爺爺讓消費(fèi)者過目不忘。

而張勇、賈國龍、吳國平等餐飲企業(yè)創(chuàng)始人也樂于向大家展示自己的人格魅力，做人格IP化，將普通消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為忠誠度更高的粉絲。

品牌怎么做人格化的？

第1種：找同人格的產(chǎn)品找價(jià)值點(diǎn)，如江小白城市普通人；

第2種：了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手人格，建立不同人格，如真功夫李小龍，體現(xiàn)蒸這個(gè)工藝上花的功夫和領(lǐng)導(dǎo)地位；

第3種：與目標(biāo)人群產(chǎn)生關(guān)系，如朋友、老師、長者、達(dá)人、專家。

麥香村怎么做人格化的呢？它選擇品牌的第三種人格方式落地，作為目標(biāo)人群的健康專家出現(xiàn)，并通過視覺化加深記憶。

要想記得住，就要把創(chuàng)意放大，把傳統(tǒng)燕麥放大成權(quán)杖一樣大小，象征健康行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位，頭頂黃帽視覺上與其它廚師形象有了區(qū)別，手放背后體現(xiàn)專業(yè)大師的服務(wù)精神。

麥香村當(dāng)然不止這7式，但作為餐飲的落地7式，八戒你可以從我的分析上看出西貝的用心之處，他不是簡(jiǎn)單地做好，而且每一式都精準(zhǔn)定位，并發(fā)揮到極致。

“八戒，建議你平時(shí)可以和我一起結(jié)合實(shí)踐多做些案例分析，這樣對(duì)你進(jìn)步更有幫助。”

“好的猴哥，那我現(xiàn)在就和你預(yù)約平時(shí)一起多跑跑店，在一線發(fā)現(xiàn)問題，分析問題，解決問題。”

說完他倆又踏著七彩云朵，去繼續(xù)他們的探店之旅。

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