西貝麥香村落地七式,餐飲初創(chuàng)者能從中學(xué)到哪些?專欄
“猴哥,真沒什么就是好一陣沒見你了,真想你了?!?/span>
孫悟空揮揮雙手說道:“你這呆子,少在我這假客套,有什么事快說?”
八戒一看孫悟空已識(shí)破自己,笑嘻嘻地說道:“猴哥,你前陣子給俺講了創(chuàng)業(yè)真經(jīng),我也一直在消化理解中,這陣子看到西貝出了個(gè)麥香村,好多媒體也做了分析,但作為餐飲入門者還是表示看不懂,所以想讓猴哥用通俗易懂的方法給我講講里面的道道,相信對(duì)俺老豬更深入地了解餐飲肯定會(huì)有幫助”。
“八戒,看你這么虛心好學(xué),那俺老孫就和你一起剖析一下這個(gè)案例……八戒你去哪里?”
“猴哥,俺老豬去洗洗耳朵,回來好恭聽猴哥的分析?!?/span>
“你這呆子,花言巧語的本性一點(diǎn)都沒變”,孫猴子也被八戒的幽默勁都笑了。“好,我就先簡(jiǎn)單從七個(gè)方面和你聊聊我對(duì)西貝麥香村的理解?!?/span>
第一式:選擇成熟的品類,成為第一
成熟的品類要有市場(chǎng)廣度。拿電影導(dǎo)演舉例,徐克導(dǎo)演是香港知名導(dǎo)演、張藝謀是中國知名導(dǎo)演、李安是國際導(dǎo)演,面對(duì)的市場(chǎng)廣度不同,那帶來的市場(chǎng)容量和票房肯定也會(huì)有差異。
成熟的品類要有市場(chǎng)深度。還是拿電影舉例,武俠片就比純粹的言情片要有市場(chǎng)號(hào)召力,在山西清肺飲料,就是一塊有市場(chǎng)深度的產(chǎn)品。
拿餐飲舉例,豆腐腦全國人民都知道,鴨血粉絲全國人民都知道,市場(chǎng)教育和推廣成本非常低,但換做區(qū)域性的品類如果要打全國市場(chǎng)教育成本就會(huì)增加,如阜陽小吃、扇子小吃等。
西貝選擇的健康快餐品類就是個(gè)成熟品類,而且還沒有中式快餐做到全國第一品牌,西貝很有可能成為第一。全中國有5000+肯德基、2000+麥當(dāng)勞,卻只有1000家真功夫,在中國談性價(jià)比的快餐只有黃燜雞、沙縣小吃、蘭州拉面......在消費(fèi)升級(jí)的大環(huán)境,要么去肯德基、麥當(dāng)勞吃份食之無味的所謂中式快餐,要么冒著食品安全風(fēng)險(xiǎn)去街邊小店吃。市場(chǎng)有很強(qiáng)烈的需求,這就是這個(gè)品類的深度。
最近的印度電影《摔跤吧,爸爸》里面有段對(duì)話,不知道八戒有沒有注意,吉塔問爸爸:明天我該采取什么戰(zhàn)術(shù)應(yīng)戰(zhàn)我的對(duì)手?吉塔的父親說到:沒有戰(zhàn)術(shù),你只需記住明天你拿銀牌的話別人很快會(huì)把你忘記,只有拿金牌才能給那些認(rèn)為女人不如男人的人有力回?fù)簟?/span>
簡(jiǎn)單的父女對(duì)話,道出了現(xiàn)在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵成為品類第一。
從競(jìng)爭(zhēng)格局看南方真功夫、72街、江南老娘舅都只是區(qū)域稱雄,健康類的中式快餐還沒有在老百姓心中形成全國第一強(qiáng)勢(shì)品牌,這就是定位說的市場(chǎng)上有,心智中無的做品類第一的機(jī)會(huì)。依靠西貝的實(shí)力和餐飲經(jīng)營完全有能力去爭(zhēng)取這一潛在的心智第一。
雖然表面上看麥香村八大菜系應(yīng)有盡有,湯面是早餐售賣;燕麥面、小鍋燜面、小碗菜、雜糧點(diǎn)心、飲品是中午出售。但是麥香村的菜品都 是以蒸為主,所以至少說明3點(diǎn)標(biāo)準(zhǔn)化、去后廚化、滿足消費(fèi)者口味多元化。
“猴哥,這個(gè)你之前和我說過,消費(fèi)者心智有限,現(xiàn)在社會(huì)數(shù)一數(shù)二已經(jīng)無法在激烈的市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟,只有成為消費(fèi)者心智中的品類第一才有意思,這次你結(jié)合麥香村的案例,讓我更深的體會(huì)到了這點(diǎn)?!必i八戒說著舔了舔臉上的西瓜子。
“八戒你有進(jìn)步,”孫悟空贊許到,“我接著再和你說說第二式,品類階段?!?/span>
第二式:認(rèn)準(zhǔn)品類階段,擇機(jī)而入
我們?cè)賮砜贷溝愦宓拇笃奉惗ㄎ?,從大品類上看,麥香村做的是快時(shí)尚餐飲,特點(diǎn)是出餐快、高度標(biāo)準(zhǔn)化、翻臺(tái)高,這是西貝麥香村母系品類的定位。
我們?cè)倏纯磸哪赶灯奉悇澐殖鰜淼慕】悼觳汀怨に噭?chuàng)新品類的代表廣東地區(qū)蒸式工藝創(chuàng)新的真功夫、72街,以及江浙地區(qū)的老娘舅,麥香村在這些品類教育完市場(chǎng)后,通過食材微創(chuàng)新,用已經(jīng)被市場(chǎng)接受的燕麥+已經(jīng)被市場(chǎng)接受的中式健康快餐,進(jìn)軍健康快餐品類。這個(gè)品類繼承了母親及哥哥輩的優(yōu)點(diǎn),又在健康食材上做了升華。
從品類上看,已經(jīng)從導(dǎo)入期發(fā)展到了成長階段,作為導(dǎo)入期的開拓者(老娘舅、真功夫等等)需要持續(xù)大量的投資開發(fā)市場(chǎng),做為追隨者西貝麥香村致力于改進(jìn)開拓者的產(chǎn)品,可見西貝的聰明之處。
“猴哥這不就是螳螂捕蟬,黃雀在后嗎?”豬八戒壞笑道。
“打仗說天時(shí)、地利、人和,其實(shí)在商戰(zhàn)中天時(shí)也是相當(dāng)關(guān)鍵的,順著這個(gè)話題我來給你接著講講第三式,怎么找天時(shí)。”孫悟空對(duì)豬八戒說道。
第三式:品類符合趨勢(shì)
品類創(chuàng)新的第二法門就是尋找新趨勢(shì)。近年來,餐飲健康化的趨勢(shì)十分明顯,這都源于國民健康意識(shí)的不斷提升,根據(jù)CBNData《報(bào)告》顯示,隨著年紀(jì)的增長,人們對(duì)健康的關(guān)注度也會(huì)隨之提高,不僅80后對(duì)其偏好度較高,70后也是重要的客群組成部分。
另一方面,身份的改變也會(huì)影響消費(fèi)者的飲食習(xí)慣,對(duì)比學(xué)生和剛畢業(yè)的年輕白領(lǐng)的中餐飲食結(jié)構(gòu),可以發(fā)現(xiàn)相對(duì)健康清淡的江浙菜、粵菜是學(xué)生轉(zhuǎn)化為年輕白領(lǐng)后首先增加的中餐消費(fèi)品類。
消費(fèi)者越來越“挑剔”,對(duì)餐廳環(huán)境、就餐體驗(yàn)、菜品特色及價(jià)格設(shè)定都提出更多要求,從而催生新的消費(fèi)趨勢(shì),不同趨勢(shì)在餐飲不同品類上有所差異。
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快時(shí)尚化:體驗(yàn)舒適、性價(jià)比高、環(huán)境時(shí)尚的休閑餐飲日益受到歡迎
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特色化:帶有特色(地方化、情懷化)或與IP跨界、創(chuàng)意菜等個(gè)性店開始流行
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極致化:?jiǎn)纹奉惥坊l(fā)展,帶動(dòng)餐飲消費(fèi)不斷細(xì)分及多元
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健康化:一些健康品類、菜品日益流行,消費(fèi)者的健康關(guān)注度提升
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潮流化:以小吃、茶飲為代表,網(wǎng)紅、爆款品牌不斷出現(xiàn)
健康品類西貝早就嗅到了其蘊(yùn)藏的巨大財(cái)富,從近期西貝推出兒童餐就能看到一二,想想現(xiàn)在8090后父母帶孩子去吃個(gè)快餐或者正餐,有多少可以選擇的?麥香村其實(shí)就給了這群人很好的選擇答案。
“猴哥你這樣的解釋很清晰,原來把握趨勢(shì)就是把握天時(shí)啊,那第四式是什么,你快給我講講吧?!必i八戒的興趣被提了上來。
“別人都說猴急,沒見過豬急,行俺老孫再給你講講麥香村的第四式?!?/span>
第四式:命名 slogan易記憶易傳播
命名其實(shí)就像給自己家的小孩取名字一樣,需要用心去思考,店鋪命名其實(shí)也一樣,需要和其它店鋪差異化又要易于傳播。可口可樂一開始進(jìn)入中國的名字叫蝌蝌啃蠟,這樣的名字容易讓你聯(lián)想到什么?當(dāng)然在中國銷量不會(huì)好,后來他們?cè)谌蛘骷形拿?,改為可口可樂后,銷量明顯上升。
麥香村,這個(gè)名字嫁接了知名品牌稻香村,用華與華超級(jí)符號(hào)來說,這是熟悉的符號(hào),傳播成本上會(huì)大大節(jié)省。
麥香又能帶來感官刺激,促進(jìn)食欲,實(shí)現(xiàn)了口水效應(yīng)。
麥香村——一頓好飯! 挖掘消費(fèi)者內(nèi)心的聲音,我不是要吃飽,我要QSC——品質(zhì)、服務(wù)、衛(wèi)生,體驗(yàn)感的加強(qiáng);一頓好飯是適應(yīng)消費(fèi)升級(jí),滿足的是馬斯洛人性需求升級(jí)。
在麥香村你會(huì)看到西貝的明檔廚房,顧客可以清楚地看到操作人員工作,還有十幾個(gè)卡磁爐擺成幾排,由一個(gè)美女大廚現(xiàn)場(chǎng)操作燜面,再配上黑碗底紅蓋子的器皿,引得好多顧客拍照。
一頓好飯,不單是食材好,健康,它已融入了環(huán)境、體驗(yàn)等元素,從名字和Slogan便可以領(lǐng)悟到西貝想向消費(fèi)者所傳達(dá)的健康生活理念。
第五式:模式創(chuàng)新
賈國龍說,“我的夢(mèng)想是通過 10 萬+小飯館,成就 10 萬+小老板?!边@招其實(shí)蠻厲害的,基本就是阿米巴的裂變模式 。將員工變成合伙人,將成本中心變成利潤中心。
現(xiàn)在餐飲人不好招,特別好的店長更不好招,不好留,這招一下子把人不好招,留人成本高,尋找合格加盟商的問題都打通了,就如同海底撈運(yùn)用阿米巴原理變成了利潤輸送部門:
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蜀韻東方,由海底撈工程部門演變而來,為餐飲企業(yè)提供餐廳設(shè)計(jì)、產(chǎn)品供應(yīng)、施工管理和后期服務(wù);
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微海咨詢,由原來海底撈人力資源部招聘中心、員工培訓(xùn)中心孵化而來,對(duì)全國中小規(guī)模餐飲企業(yè)、連鎖經(jīng)營服務(wù)業(yè)提供招聘、培訓(xùn)及咨詢服務(wù)。
10萬+小飯館,我們先來看看中國有多少城市?國縣級(jí)以上行政區(qū)劃共有:23個(gè)省,5個(gè)自治區(qū),4個(gè)直轄市,2個(gè)特別行政區(qū);50個(gè)地區(qū)(州、盟);661個(gè)市,其中:直轄市4個(gè);地級(jí)市283個(gè);縣級(jí)市374個(gè);1636個(gè)縣(自治縣、旗、自治旗、特區(qū)和林區(qū));852個(gè)市轄區(qū)。總計(jì):省級(jí)34個(gè),地級(jí)333個(gè),縣級(jí)2862個(gè)。
我們按661個(gè)城市算10萬家店,等于中國所有城市都有麥香村店鋪,每個(gè)城市平均有151家店,當(dāng)然根據(jù)戰(zhàn)略城市優(yōu)先級(jí),一二線密度肯定會(huì)超過平均值,這個(gè)密度就已經(jīng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開了差距,在便利性上品牌曝光度上實(shí)現(xiàn)了差異化。
從整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上看,西貝本身的上游產(chǎn)業(yè)鏈打造得也比較完善了,加上武川補(bǔ)充進(jìn)來的燕麥基地,使得他的健康產(chǎn)業(yè)鏈更完整,單從給10萬家店輸送標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品上來看,一年的收益也是相當(dāng)嚇人的。只是我覺得60萬的門檻如果能降到30萬,相信會(huì)離這個(gè)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)更近一些。
第六式:選址
“猴哥,你怎么講到現(xiàn)在都沒提到關(guān)鍵的選址?。俊必i八戒問道。
“八戒你這呆子,我正要和你說麥香村的第六式就是選址?!睂O悟空撓了撓頭說,李嘉誠說過做商業(yè)地段,地段,還是地段。
這次的麥香村鄰居不是那些財(cái)大氣粗的正餐品牌,它們看上去非?;顫?,很多甚至還靠著博眼球出位。Tribe、貓頭鷹餐廳、 V Plus Lounge 、隆小寶、叫板比薩……夾雜在荷爾蒙濃郁的北京三里屯紅街中間。
“怎么老是三里屯?喜茶、抹茶品牌關(guān)茶的選址就在三里屯太古里,八戒說說看你的理解?!?/span>
猴哥,我的理解是:
“第一必備的人氣,有源源不斷的客流;第二潮流中心,提升品牌溢價(jià),能把店開在這兒本身,就無形中為品牌提供了背書,長遠(yuǎn)來看,增加了品牌的溢價(jià)能力;第三,曝光度,店開在這里容易形成火爆場(chǎng)景,為什么呢?
首先是該地區(qū)本身的人流,其次西貝的子品牌,已經(jīng)引起了很多媒體對(duì)這家店的免費(fèi)報(bào)道,這樣勢(shì)必促成很多餐飲圈子里,還有部分想進(jìn)餐飲圈的慕名考察客流。第一波行業(yè)媒體免費(fèi)造勢(shì),第二波圈里圈外來了朋友圈總要發(fā)發(fā)又是助力造勢(shì),第三波形成人流后,本身客流的傳播,就如同喜茶。 ”
孫悟空笑道,八戒你分析的很透徹啊,我再給你講講他的第七個(gè)招式。
第七式:人格化
說到人格化,肯德基、麥當(dāng)勞等快餐品牌為我們做了很好的榜樣,可謂是最早一批玩轉(zhuǎn)粉絲經(jīng)濟(jì)的餐飲品牌了,麥當(dāng)勞叔叔肯德基爺爺讓消費(fèi)者過目不忘。
而張勇、賈國龍、吳國平等餐飲企業(yè)創(chuàng)始人也樂于向大家展示自己的人格魅力,做人格IP化,將普通消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為忠誠度更高的粉絲。
品牌怎么做人格化的?
第1種:找同人格的產(chǎn)品找價(jià)值點(diǎn),如江小白城市普通人;
第2種:了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手人格,建立不同人格,如真功夫李小龍,體現(xiàn)蒸這個(gè)工藝上花的功夫和領(lǐng)導(dǎo)地位;
第3種:與目標(biāo)人群產(chǎn)生關(guān)系,如朋友、老師、長者、達(dá)人、專家。
麥香村怎么做人格化的呢?它選擇品牌的第三種人格方式落地,作為目標(biāo)人群的健康專家出現(xiàn),并通過視覺化加深記憶。
要想記得住,就要把創(chuàng)意放大,把傳統(tǒng)燕麥放大成權(quán)杖一樣大小,象征健康行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位,頭頂黃帽視覺上與其它廚師形象有了區(qū)別,手放背后體現(xiàn)專業(yè)大師的服務(wù)精神。
麥香村當(dāng)然不止這7式,但作為餐飲的落地7式,八戒你可以從我的分析上看出西貝的用心之處,他不是簡(jiǎn)單地做好,而且每一式都精準(zhǔn)定位,并發(fā)揮到極致。
“八戒,建議你平時(shí)可以和我一起結(jié)合實(shí)踐多做些案例分析,這樣對(duì)你進(jìn)步更有幫助。”
“好的猴哥,那我現(xiàn)在就和你預(yù)約平時(shí)一起多跑跑店,在一線發(fā)現(xiàn)問題,分析問題,解決問題。”
說完他倆又踏著七彩云朵,去繼續(xù)他們的探店之旅。
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