那些被人常掛嘴邊的“品牌”可不是玩玩而已專欄
品牌,這個神秘且虛無的家伙。
品牌,最有價值的虛擬資產。。
品牌,一個讓企業(yè)變得有地位的符號。
餐飲人從最早的認為品牌就是一個LOGO,然后認為就是一套VI,如今開始覺得品牌需要有定位、文化、創(chuàng)意、場景….餐飲人從過去談產品談管理談運營,到如今啥時都把品牌掛在嘴上。
你懂餐飲,卻未必懂餐飲品牌,用十分鐘,我來跟你說些有趣的話。
一、“做正宗”是餐飲品牌最大的偽名詞。
“正宗”是企業(yè)創(chuàng)造品牌特別喜歡強調的點。
每次去考察市場試產品,聽到最多的詞就是“這個味道不正宗,這個菜不正宗,這個做法不正宗”,每每忍不住“你憑啥說這個不正宗?”
當你真正深入產品的時候,就會發(fā)現所謂的“正宗”,其實是沒有任何標準的。湖南的辣椒炒肉,不同的地方有不同的炒法;四川火鍋,鍋底料千萬種;還有羊湯、麻辣燙、肉夾饃等傳統(tǒng)小吃也都是花樣百出。
什么是正宗?
其實,就是自己的飲食習慣,因個人而形成的味覺記憶,正不正宗,都是因個人喜好。
正宗,是餐飲界最大的偽名詞;越大的品牌,或許你會覺得他越不正宗,因為,所謂的正宗是個性而非共性。
個性化是依靠個人,共性是依靠組織系統(tǒng);
所以,經營家門店可以個性,而經營品牌需要共性。
二、菜系不是企業(yè)品牌。
“本味湘菜、經典粵菜、地道川菜…”這應該是餐飲最常見的定位。
八大菜系只是概念,每個菜系是由許多地方菜組成。
湘菜是由“瀏陽蒸菜、常德缽子菜、衡東土菜、長沙小炒”等組成。
粵菜是由“潮汕菜、廣州菜、東江菜”等組成。
在規(guī)劃品牌戰(zhàn)略,切勿用菜系來給品牌定位,而品牌定位可以從三個方面思考:
1、細分品類,在菜系中找出一個切入點形成消費認知。
例如:洞庭土菜館、爺爺的土缽菜、客語客家菜等。
2、聚焦產品,以點帶面,通過產品聯想記住品類。
例如:阿五美食.黃河大鯉魚,72街.紅燒排骨飯,德克士.脆皮炸雞等。
3、情感價值,挖掘品牌情感文化,營造品牌情緒共鳴點。
例如:必勝客.歡樂餐廳、星巴克.第三生活空間。
三、做正餐和夜宵是不一樣的。
我一直對中國三萬億的餐飲數據抱有懷疑,貌似不弱于正餐消費的夜宵市場應該是沒有被正確的統(tǒng)計在內,而兩者看似都在做餐飲,卻有著完全不一樣的品牌塑造點。
1、正餐市場是特定人群和消費目的所驅動。
簡單工作餐,會選擇粉面快餐;同事正常聚餐,選擇性價比高的餐廳;追女孩子,會選擇環(huán)境安靜或逼格較高的地方;吃貨們,哪有好吃往哪跑。還有招待普通客戶、高端客戶、政府領導,陪同家人、同學等等。正餐消費是理性客觀的,是根據今天和誰一起來決定去哪種餐廳消費。
2、夜宵市場是產品特點和消費場景驅動。
吃正餐的常規(guī)表達是去哪兒吃;而吃夜宵的常規(guī)表達是“吃什么?”
破爛的大排檔周邊常常停靠著許多豪華轎車,坐著許多時尚年輕男女,大家并不計較環(huán)境吵雜、服務差,反而很享受這種街頭的感覺。
選擇吃夜宵常常溝通是 “等會晚上是擼串、小龍蝦、跳跳蛙潮汕粥或者吃點小海鮮”,夜宵的消費表達常常因“吃什么產品”而誕生。
正餐是理性客觀具有目的性的消費驅動;
夜宵是感性沖動以產品特點的消費驅動。
四、品牌是虛擬資產,消費者認知大于事實。
1、認知源于有意識塑造和調研。
前幾天,我跟五十七度湘集團幕后掌舵者尚總喝茶聊天,聽他介紹完新品牌的規(guī)劃,我說“現在咱們五十七度湘已經在市場上建立了個非常好的認知,就是一個具有年輕潮流創(chuàng)新的企業(yè),我們應該把這個認知更加擴大、完善;多品牌化戰(zhàn)略應該圍繞這個聚焦點來展開,公司的整體傳播形象也要在這個點展開,有機會成為中國最懂年輕人市場的餐飲企業(yè)?!?。
巴奴毛肚火鍋當年跟著海底撈學了服務創(chuàng)新幾年,后來請專業(yè)咨詢公司花了時間調研,發(fā)現消費者對巴奴的服務并沒有特別感覺,一直覺得他們家的“毛肚和菌湯”很不錯,才有了如今聞名餐飲界的“服務不是巴奴的特色,毛肚和菌湯才是”。
當我們的品牌呈現到市面上的時候,消費者通過消費體驗,其實內心會產生一個基礎的認知和判斷,很多我們企業(yè)認為很不錯的地方恰恰是他們沒興趣點的,或許一些我們忽視的地方卻成為他們在意的點。
2、認知就像貼標簽,但這個標簽是顧客認為的。
消費者心中是沒有企業(yè)的,只有品牌感受,顧客通過一系列的消費體驗來認識這個品牌,你認為你產品牛逼,他認為服務不錯;你努力宣傳環(huán)境、他卻喜歡你的服務;你認為你是最有性價比的,他卻認為好停車。認知,某種意義來說就像“貼標簽”,就如同我們身邊每個親友都會被我們貼上一個標簽,這個標簽是我認為的,或許這個人根本不是這樣的,但不重要。
做品牌,不能自嗨,我一直不主張滿足客戶,但一定要了解客戶,與他們常做線上線下溝通,真實的了解顧客給我貼了一個什么樣的標簽。
你有多牛逼不重要,對顧客有啥用才最重要,消費者心中沒有企業(yè),只有品牌,這個品牌可以是人,也可以是產品。
五、品牌是什么?
1、品牌的由來。
英文BRAND,中譯“烙印”,最早時候人們用這種方式來標記家畜等需要與其他人相區(qū)別的私有財產。到了中世紀的歐洲,手工藝匠人用這種打烙印的方法在自己的手工藝品上烙下標記,以便顧客識別產品的產地和生產者。
品牌不是LOGO、VI、CIS、也不是文化...
品牌是消費者綜合體驗后,形成對你企業(yè)獨特的一種看法或印記。
新時代里一個最佳的品牌組成是:創(chuàng)始團隊+核心產品+企業(yè)文化,三維一體形成強大的軸線品牌勢能,內外兼修共進,形成獨特的看法。
2、一個品牌的形成是由創(chuàng)建和管理組成。
品牌創(chuàng)建如同生孩子,是通過“模式.定位.產品.定價.創(chuàng)意.設計等”構建品牌核心競爭力,挖掘顧客利益點,完成品牌基礎工程,好的策劃讓孩子具有優(yōu)秀的基因。
品牌管理如同養(yǎng)孩子。根據品牌的核心競爭力和利益點,持續(xù)通過營銷、公關、活動、員工等有計劃性的植入顧客的心智中。再好的基因也需要良好的教育管理,才能成為棟梁之才。
3、消費頻率才是決定品牌走多遠活多久的核心。
這兩年的新奇特餐飲,都是風風火火毀在這個點上,國外餐飲品牌除了北上廣州在內地市場大多不溫不火,我不排斥日料西餐法國菜,但一周十四頓平均能吃一次已經算是超級粉絲了。而相反,粉面、中餐、火鍋等,一周可以來個四五次。
餐飲不是短平快暴利產業(yè),是個依靠精打細算.持續(xù)經營的慢產業(yè),所以可以看到,國內大的連鎖品牌,都是極具有剛需、高頻的品牌。
用專業(yè)的大白話給各位餐友普及點品牌的基礎常識,寥寥幾千字完全不能概括其品牌的全部,每個部分的背后都是一套系統(tǒng),這就是為何許多大品牌一年品牌建設費用高達上千萬數億元,中國餐飲的品牌之路才剛剛開始;不過近兩年也可驚喜的看到國內些餐企開始關注品牌發(fā)展,花更多心思和資金建設品牌,期待更多精彩的綻放。
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