在星巴克看來，有兩件事至關重要。一是數字化移動化。這是新任CEO凱文·約翰遜所擅長的。一則是高端品牌的打造和體驗升級，這一項將有霍華德·舒爾茨來主導。

圖片來源：視覺中國

今年，63歲的霍華德·舒爾茨終于正式辭去了星巴克CEO一職。

日前，《財富》的文章中，紀錄了舒爾茨在這次交接CEO的一些小細節(jié)：

在自己任期內的最后一次星巴克年度會議召開的這一天，也就是3月22日，舒爾茨決定弄一個CEO交接的小儀式?！皟x式”的地點選在了坐落于西雅圖派克市場的首家星巴克店面內。往年，依照慣例，舒爾茨總會在星巴克每年的年度會議召開前來這里，喝上一杯雙份瑪奇朵，回憶反思一番公司30多年的風雨歷程。

舒爾茨把時間定在了當天的早上6點半，但熟悉他的同事都明白，這意味著你6點15分就得趕到，這是所謂的“霍華德時間”。最終舒爾茨和他欽定的CEO接班人凱文·約翰遜，兩人穿著襯衫打著領帶在這個擺放著一袋袋咖啡豆的店鋪小聚了幾分鐘，舒爾茨先是回憶了一番這家咖啡店的早期歲月，然而，正式向約翰遜遞交了這家咖啡店的鑰匙，他隨身攜帶了35年的鑰匙。

最后，兩人離開的時候，不過早上6點22，太陽還沒有升起。

這大概是最精簡的CEO交接儀式了。而顯然，真正的“交接”卻來得不會如此輕松?！敦敻弧凡唤l(fā)問：一位以渴望獲得絕對控制權著稱的完美主義者，將如何把他的完美主義應用到控制權的讓渡上？華爾街對此也甚是糾結，一方面他們希望星巴克能有新的領導層，另一方面又希望舒爾茨在堅守一段時間。因為事實上，上一次舒爾茨的辭任可是給所有人都留下了并不太美麗的回憶。

鑒于舒爾茨對細節(jié)極端苛求的關注，他或許無法獨自執(zhí)掌一個龐大如星巴克的商業(yè)帝國。

星巴克高級顧問戴夫奧爾森表示：“如果你是一個控制狂，有兩萬家店面等著你告訴他們該怎么做，那根本就是行不通的?！彼貞浾f，在快速撥號時代之前的那些日子，舒爾茨竟然將大約50到70家店面的電話號碼爛熟于心?！爱斝前涂酥挥心敲炊嗟昝鏁r，他的激情和干勁可以以那樣一種方式展示出來?！?/span>

舒爾茨對完美的不懈追求，或許在一定程度上導致他上一次未能完美卸任CEO。但這一次，這種追求或許有助于最高權杖的順利過渡。一次失敗的換班或許可歸咎于意外；兩次失敗則會讓人覺得這是舒爾茨自己的問題。他絕對不希望自己的職業(yè)生涯留下這樣一個難以抹去的污點。

而現在的星巴克，用《財富》的話說，“舒爾茨現在采用了一種折衷的方式。他清楚無誤地表明，約翰遜正在執(zhí)掌公司，但同時暗示，真正的老大絕不會遠離。”

眼下的星巴克依然充滿著挑戰(zhàn)：同店銷售額盡管依然上漲但卻趨緩，且已經連續(xù)五個季度低于分析師預期了。但是根據星巴克自己的預期，他們的營收將在2021年迎來爆炸性增長——以64%的增幅增至350億。

要達到這個目標，當然不能僅僅是靠持續(xù)的開店擴張。在星巴克看來，有兩件事至關重要。

一是數字化移動化。這是新任CEO凱文·約翰遜所擅長的。

《財富》的報道中寫道：“鑒于他曾經在微軟擔任多年高管職位，后來又出任電信硬件制造商Juniper Networks公司首席執(zhí)行官，對于他來說，這是一項自然而然的使命。在這一領域，星巴克已然扮演領導者的角色，其25%的訂單現在采用數字方式訂購或支付。約翰遜的任務是擴大和燙平物流環(huán)節(jié)，以創(chuàng)建一個旨在促進速度和便利性，不會讓客戶感到沮喪和長時間等待的系統(tǒng)?！?/span>

一則是高端品牌的打造和體驗升級，這一項將有霍華德·舒爾茨來主導。

作為執(zhí)行董事長，他正在引領星巴克開發(fā)一個高端品牌和“體驗式目的地”，以吸引那些放棄購物中心，轉而光臨小店的消費者。

這項策略涉及一波三管齊下的攻勢，其中包括(1)Roastery咖啡烘焙工坊——這是星巴克受電影《查理和巧克力工廠》啟發(fā)而建立的少數幾家大型超豪華咖啡宮殿；(2)一種被稱為Reserve甄選的稀有咖啡豆，這是一個全新品牌；(3)Reserve甄選咖啡門店，屬于二級精品店，比一般的星巴克咖啡店高一級，但沒有Roastery咖啡烘焙工坊那樣高端。

如果一切順利，這些新選項甚至有可能吸引一些以純正咖啡主義者自詡的消費者。這些消費者寧愿花費16美元，在諸如Blue Bottle這類“手工作坊”購買一杯單一產地咖啡，也不愿屈尊光臨星巴克。

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