創(chuàng)始人自殺!從咖啡陪你到咖啡賠死你,韓式咖啡為何在中國(guó)市場(chǎng)寸步難行?專欄

餐飲界 / Lilo / 2017-07-29 19:39:00
2012年,一部《屋塔房王世子》捧紅了韓國(guó)咖啡廳豪麗斯咖啡(Hollys Coffee)。隨后豪麗斯咖啡高調(diào)進(jìn)駐中國(guó)。

2012年,一部《屋塔房王世子》捧紅了韓國(guó)咖啡廳豪麗斯咖啡(Hollys Coffee)。隨后豪麗斯咖啡高調(diào)進(jìn)駐中國(guó)。

2013年,韓國(guó)咖啡商巨頭動(dòng)物園咖啡(Zoo Coffee)正式進(jìn)駐中國(guó),聲稱到2020年開刀1000家店

然而,韓系咖啡廳卻被傳出經(jīng)營(yíng)困難,公司管理人跑路等休息,如今創(chuàng)始竟然自殺。事實(shí)的真相是什么,韓系咖啡廳為何在中國(guó)舉步維艱。

韓國(guó)《亞洲經(jīng)濟(jì)》援引首爾瑞草警察局25日消息:素有“咖啡王”之稱、曾一手打造“咖啡陪你(Caffe Bene)”、“豪麗斯(Hollys)咖啡”和“Mangosix”等連鎖咖啡品牌的KH公司代表姜?jiǎng)?音),韓國(guó)當(dāng)?shù)貢r(shí)間24日下午5點(diǎn)46分,在首爾瑞草區(qū)的家里洗手間中自殺,現(xiàn)場(chǎng)未留下遺書。

高開低走,韓式咖啡紛紛被打入冷宮

2012年,一部《屋塔房王世子》捧紅了韓國(guó)咖啡廳豪麗斯咖啡(Hollys Coffee)。隨后豪麗斯咖啡高調(diào)進(jìn)駐中國(guó)。

2013年,豪麗斯旗艦店落戶深圳,其合作伙伴廣東東凌集團(tuán)自信滿滿地宣布,會(huì)用三年時(shí)間,在中國(guó)的各大城市開設(shè)500家左右的門店。但在豪麗斯咖啡(中國(guó))有限公司的官網(wǎng)顯示,可供查詢的門店數(shù)量只有21家。

2013年,韓國(guó)咖啡商巨頭動(dòng)物園咖啡(Zoo Coffee)正式進(jìn)駐中國(guó),截止到2015年,動(dòng)物園咖啡在中國(guó)的門店數(shù)量已經(jīng)超過(guò)了200家。基于這種迅速生長(zhǎng)的態(tài)勢(shì),動(dòng)物園咖啡也表示,預(yù)計(jì)到2020年在華開設(shè)1000家門店。

好景不長(zhǎng)。就在15年年底,位于北京大望路附近的動(dòng)物園咖啡SOHO現(xiàn)代城店,租約未到期卻突然關(guān)店。這造成了眾多消費(fèi)者儲(chǔ)值卡作廢,并且無(wú)處討要欠款。

而類似這種關(guān)門“潛逃”的案例,已經(jīng)不止這一次了。2014年10月,位于鄭州農(nóng)科路上的一家動(dòng)物園咖啡,也發(fā)生了責(zé)任人卷款關(guān)店的情況。

而號(hào)稱韓系第一咖啡、韓國(guó)最大的咖啡連鎖品牌咖啡陪你(Caffebene)也被嘲笑為是“咖啡賠死你”。

受資金鏈緊張、加盟商和員工追債等的壓力,咖啡陪你曾經(jīng)許下的2015年門店破千的愿望,也徹底化為泡影。

曾經(jīng)在中國(guó)風(fēng)生水起的韓系咖啡,如今紛紛被打入“冷宮”,這背后的原因究竟是什么?

致命軟肋:韓文化退潮

韓系咖啡有著極為致命的軟肋,它注定了韓系咖啡店會(huì)陷入如今的困境。

最致命的要數(shù)韓式咖啡的擴(kuò)張方式。  

從1998年到2012年,中國(guó)咖啡消費(fèi)量由19.9萬(wàn)袋上升至110萬(wàn)袋,有人預(yù)計(jì)中國(guó)的咖啡市場(chǎng)規(guī)模將在2020年達(dá)到3000億元。

這樣肥美的鮮肉,作為不產(chǎn)咖啡的“咖啡王國(guó)”韓國(guó),一定不會(huì)錯(cuò)過(guò)。它們非但不會(huì)錯(cuò)過(guò),而且還要用最快的速度占領(lǐng)高地。

因此,韓系咖啡店所采用的加盟開店的方式,正好迎合了它們與生俱來(lái)的“性格”。相對(duì)于星巴克的直營(yíng)模式,加盟可以不用花太多精力和金錢,就能迅速地在中國(guó)擴(kuò)散開來(lái)。

咖啡陪你2012年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),而到了2014年時(shí)就已經(jīng)擁有超過(guò)600家的中國(guó)門店。相較之下,星巴克雖已經(jīng)安家中國(guó)十幾年,截止2015年才擁有不到2000家門店。韓系咖啡的迅猛態(tài)勢(shì),作為全球咖啡商巨頭的星巴克,都要望塵莫及了。

但不巧的是,悲劇也似乎發(fā)生在這里。

首先,這種加盟開店的方式風(fēng)險(xiǎn)非常大。上面提到的豪麗斯咖啡因?yàn)榧用说曦?fù)責(zé)人卷款而逃就是一個(gè)非常好的例子。由于加盟商多位個(gè)體投資人,對(duì)于短期內(nèi)的盈利期望較高,而抗虧損能力又差,所以很容易“拋妻棄子”,關(guān)店跑路。

再者,對(duì)于加盟商的支持和管理幾乎為零,造成了門店管理的松散、物流成本的增加。一旦出現(xiàn)虧損,立刻關(guān)閉。這就是為什么能夠一夜之間火起來(lái),又能一夜之間退潮的原因之一。

動(dòng)物園咖啡在兩年時(shí)間內(nèi)遍布了中國(guó)各大城市,但由于加盟商屢次跑路,使得動(dòng)物園咖啡口碑迅速下跌,最終面臨被收購(gòu)的悲慘境地。

但是,僅僅是模式,還不足以殺死韓系咖啡店。“幫兇”還有一個(gè),那就是站在韓系咖啡背后的大boss。

而這位boss,正是以往韓系咖啡所依靠的韓流文化。  

拿咖啡陪你來(lái)說(shuō):從2010年左右開始,咖啡陪你利用火爆中國(guó)的韓劇,打響了自己的品牌形象之戰(zhàn)。所以咖啡陪你從一進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)起,就深知韓流文化對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的重要性,并順勢(shì)帶來(lái)了代言人張根碩。

利用韓劇打入中國(guó)市場(chǎng),這是韓系咖啡慣用的手法。豪麗斯咖啡通過(guò)《聽見你的聲音》、《屋塔房王世子》中的“強(qiáng)勢(shì)”植入,為許多中國(guó)粉絲青睞。

但如今那樣狂掃中國(guó)市場(chǎng)的韓劇們,已經(jīng)不如以往強(qiáng)勁了?!案哳佒档睦寺辈⒉皇且粋€(gè)持久火爆的砝碼。以往橫掃中國(guó)的韓流文化,已經(jīng)慢慢退潮。而站在這浪潮背后的韓系咖啡店,也面臨著被擱淺的危險(xiǎn)。

瘋狂擴(kuò)張,不顧市場(chǎng)死活

中國(guó)碩大的市場(chǎng)是一塊肥美的鮮肉,很多業(yè)內(nèi)人士對(duì)韓系咖啡中國(guó)全線潰敗做了盤分析,餐飲O2O總結(jié)如下:

1、既無(wú)法爭(zhēng)奪原來(lái)的咖啡消費(fèi)人群,又沒(méi)能留住新的消費(fèi)人群  

最初被吸引過(guò)去的年輕女性,更多的是一種嘗鮮消費(fèi),她們本來(lái)就不是典型的咖啡消費(fèi)者。而中國(guó)主要的咖啡消費(fèi)者,也就是白領(lǐng),基本都是被星巴克培養(yǎng)起來(lái)的。這些人也很難會(huì)被韓系咖啡館所吸引。

在速溶咖啡和瓶裝即飲咖啡占據(jù) 98%的份額前提下,星巴克、Costa、一眾韓系咖啡館等爭(zhēng)奪的,是只有 2% 的現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)。而在現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)里,核心消費(fèi)群體仍然是白領(lǐng)。

總的來(lái)說(shuō),韓系咖啡館沒(méi)能創(chuàng)造一個(gè)新的消費(fèi)需求,最終造成的可能就是“為什么要去一個(gè)咖啡店去吃甜品”的尷尬。

2、大躍進(jìn)式的擴(kuò)張,高估了市場(chǎng)需求。  

巔峰時(shí)咖啡陪你曾在中國(guó)擁有 600 多家門店,創(chuàng)下每年開店 200 家的紀(jì)錄。而星巴克在 1999 年進(jìn)入中國(guó)后的 10 年間,一直保持每年只新開 30-50 家門店的節(jié)奏。

這對(duì)于一個(gè)沒(méi)有任何積淀的新品牌來(lái)說(shuō),是相當(dāng)冒進(jìn)的。中國(guó)作為星巴克的全球第二大市場(chǎng),如果有更大的空間,星巴克不會(huì)在這個(gè)市場(chǎng)里“保守”,它的擴(kuò)張策略能在很大程度上反映市場(chǎng)現(xiàn)狀。

3、加盟制沒(méi)問(wèn)題,但產(chǎn)品和服務(wù)不標(biāo)準(zhǔn)化是問(wèn)題。  

加盟制是實(shí)現(xiàn)快速規(guī)模化擴(kuò)張的一種常用手段,餐飲行業(yè)將這套模式運(yùn)用的最為嫻熟的是麥當(dāng)勞,它在美國(guó)本土市場(chǎng)的加盟比例高達(dá) 90% 。

但關(guān)鍵是它有一套標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和服務(wù)流程體系,即便如此,麥當(dāng)勞在進(jìn)入中國(guó)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里,都堅(jiān)持做直營(yíng)。

但韓系咖啡品牌多以加盟或合作經(jīng)營(yíng)為主,其中咖啡陪你的直營(yíng)比例占10%,zoo coffee直營(yíng)比例僅為 4%。北京一家200平的咖啡陪你加盟費(fèi)在300萬(wàn)左右,但它并沒(méi)有一套標(biāo)準(zhǔn)化的體系。很多門店的促銷、團(tuán)購(gòu)單獨(dú)行動(dòng),連咖啡豆采購(gòu)、食物加工等關(guān)鍵環(huán)節(jié)均由門店自己負(fù)責(zé)。

4、搶不到最好位置,又被大店模式拖累。  

2007 年前后,中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)開始加速,購(gòu)物中心隨之發(fā)展。跟隨商業(yè)地產(chǎn)的星巴克、Costa 都有了更大的發(fā)展空間。

從行業(yè)的平均水平來(lái)看,面積在 150 平方米的咖啡店是坪效最好的。對(duì)于動(dòng)輒就是幾百平米的韓系咖啡館來(lái)說(shuō),商業(yè)中心的租金成本太高,它們主要集中于居民區(qū),大學(xué)和公園附近。因此韓系咖啡館在一線城市高達(dá) 69% 的店面選址在郊區(qū)。

作為后來(lái)者,當(dāng)美式咖啡優(yōu)先卡位,韓系咖啡很難搶到特別好的資源,沒(méi)有合適位置就帶不來(lái)充足客流,大店模式下租金、人工、設(shè)備各項(xiàng)成本又過(guò)大,導(dǎo)致了惡性循環(huán)。

總結(jié)

面臨中國(guó)本土和外國(guó)咖啡品牌的雙層夾擊,想要在如此激烈的咖啡店之戰(zhàn)中,給自己留一些喘息的間隙,對(duì)于韓系咖啡店來(lái)說(shuō),還有一段非常艱苦的日子要熬。

咖啡消費(fèi)升級(jí)和多元化的基礎(chǔ)上,星巴克也許不會(huì)贏者通吃, Costa 變得弱勢(shì),便利店已經(jīng)加入競(jìng)爭(zhēng),還有依靠麥當(dāng)勞門店的麥咖啡,中國(guó)的咖啡市場(chǎng)未來(lái)會(huì)怎樣?

本文來(lái)源:餐飲O2O,由餐飲界m.moderamystic.com整編報(bào)道,轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明來(lái)源!

1.餐飲界遵循行業(yè)規(guī)范,任何轉(zhuǎn)載的稿件都會(huì)明確標(biāo)注作者和來(lái)源;2.餐飲界的原創(chuàng)文章,請(qǐng)轉(zhuǎn)載時(shí)務(wù)必注明文章作者和"來(lái)源:餐飲界",不尊重原創(chuàng)的行為餐飲界或?qū)⒆肪控?zé)任;3.作者投稿可能會(huì)經(jīng)餐飲界編輯修改或補(bǔ)充。


媒體官方合作