商場餐飲陣亡報告:30%成了“炮灰”,最快1.5個月就被淘汰!專欄
如今,購物中心越開越多,商場中餐飲占比也從10%一路上升到50%以上。
然而,商場給品牌的成長周期也在大幅縮短,數據顯示,商場餐飲淘汰期從5年到3年到縮至1年。甚至,在一些A類購物中心,讓一家餐廳撤場最快只用1.5~3個月!
競爭越來越白熱化,商場餐飲“洗牌”開始加速。你要如何成為幸存者?
商場里,餐飲洗牌正在加速
最近,朋友W給筆者發(fā)來一條消息,說他在逛鄭州最繁華的購物中心——大衛(wèi)城時,看到里面的餐飲品牌又迎來一輪新洗牌,尤其是負一樓的小餐飲,品牌替換明顯加快。
已經記不清,這是該商場第幾次“洗牌”了。筆者去探場發(fā)現:
大衛(wèi)城并不是個案。在距離它直線距離1公里左右的華潤·萬象城:
B1F的面包新語被軟歐包網紅品牌“openoven”取代;
6F的小南國撤店,“表哥”茶餐廳正在裝修;
7F的潮堂撤店,海底撈火鍋進駐;
7F的小天鵝火鍋撤店后,目測換成了食通天旗下的“掂檔牛肉火鍋”……
以前,商場通常會給品牌一兩年的培養(yǎng)期、再有兩到三年的紅利期,而現在,《中國餐飲報告(白皮書2017)》顯示,隨著商場餐飲業(yè)態(tài)成熟,給品牌的成長周期縮短到1年。
甚至,一些A類購物中心,關掉一家生意不好的餐廳最快只用3個月。更夸張的,鄭州大衛(wèi)城某拉面品牌1.5個月便從商場撤出。新創(chuàng)品牌的上升通道正在收緊。
30家店全部開在商場的W君對此深有感觸——
在某A級購物中心,正餐大品牌能簽8年,本地代表品牌簽5年,它們生意穩(wěn)定、交租及時。相反,輕餐小吃區(qū)是紅海,通常只能簽1年,在二線城市租金最高達到800-900元/平,很多小品牌抱著錢擠破頭還進不來。有些新場開業(yè)時專門搭配一些新創(chuàng)品牌,以便給二次調整留出空間(而大部分新品牌都成了“炮灰”)。
哪些品牌“被出局了”?
購物中心越開越多,餐飲占比也從10%一路上升到50%以上。
近日,贏商網大數據中心發(fā)布了《2017年2季度購物中心關注餐飲品牌榜TOP50》。
2017年2季度購物中心關注餐飲品牌榜TOP20
來源:贏商網大數據中心
再來看一年前的榜單:
2016年2季度購物中心關注餐飲品牌榜TOP20
來源:贏商網大數據中心
以購物中心關注的餐飲品牌TOP20為觀察樣本,前后對比,你會發(fā)現,一年后依舊上榜的品牌只有9家,榜單上超過一半是新面孔。
與2016年數據相比:
星巴克、海底撈、西貝等業(yè)界大牌地位穩(wěn)定;
現象級品牌喜茶排名躍升11位,探魚、云海肴等口碑品牌排名亦有所上升;
九毛九、奈雪的茶、新石器烤肉等嶄露頭角的上升期品牌,以及牧之初心、大開沙界、PizzaExpress等西式簡餐首次入圍;
漫咖啡、綠茶、優(yōu)格花園、太平洋咖啡、爐魚、弄堂里、大食代等品牌跌出前20。
結合榜單數據和對中國購物中心第一梯隊招商負責人的采訪,筆者發(fā)現,不管是被淘汰還是主動離開,從內在經營看,撤場的餐飲品牌無外乎有四種死法:
(1)網紅品牌流行死。來得快去得也快,名氣常常大于產品。一旦新鮮期一過,立馬冷場?!摆w小姐不等位”、“很高興遇見你”、“水貨”連續(xù)關店,基本都在此列;
(2)大牌水土不服死。在港臺和北上廣做得成功,進一二線城市就不行,高冷不接地氣。成都利苑蘭桂坊店、鼎泰豐來福士店關店,鄭州萬象城的小南國、潮堂關店,都與此有關。還有一些街邊店做到幾十家,可進商場開店活不過兩個月的,也屬于此列;
(3)自創(chuàng)品牌眼高手低死。這兩年太多小白和跨界人干餐飲,看啥熱門就跟風做個自創(chuàng)品牌,花大錢進了商業(yè)體,但產品研發(fā)、運營管理、品牌推廣都沒有章法,小餐飲區(qū)大量前赴后繼的“炮灰”就是例證;
(4)加盟店斷血死。有些品牌很有名,但商場加盟店卻生意慘淡,缺乏總部后續(xù)運營、推廣支持,或者供應鏈各自為戰(zhàn)。水貨加盟店有類似問題,一些美式廚房、俄式廚房、年糕火鍋、小龍蝦也存在這類問題。
誰能成為商場餐飲“常青樹”?
據招商負責人介紹,雖然大悅城的餐飲競爭很激烈,汰換品牌也是在業(yè)內出了名的“能折騰”,但如果簽署了正常租期,并不會有外界所說的“3個月關店”那么殘酷。業(yè)內3個月關店的店鋪都是一些餐飲POP-UP店,僅簽署了3到6個月的合約。
以朝陽大悅城為例,在朝陽大悅城餐飲招商負責人張闖看來,目前傾向的餐飲品類有四種:
1、引領消費潮流的品牌。比如上廣深港、國外的餐廳,首次進京或首次進中國。例如喜茶就是首次進京。即將開業(yè)的日本牛角烤肉就是首次進大陸。“我們期待引入全新的品牌給消費者,引領消費者消費方向和行業(yè)的發(fā)展方向?!?/span>
2、餐飲集團做的新品牌首發(fā)。細節(jié)品質有保證,運營有經驗,而且他們的承租能力很穩(wěn)定。
3、代表餐飲消費升級類品牌。朝陽大悅城今年嘗試引入了多個代表消費升級的品類,包括舉個栗子、文宇奶酪等小品類升級品牌。最近華中、華南的購物中心出現了烤冷面、烤雞爪、掉渣餅等超級單品店,北京也出現了倔驢幫、噹哈驢火等對驢肉火燒品類升級的品牌。“做得都非常有特色,在保證了口味的基礎上,升級了消費體驗。”
4、從未進購物中心,但知名度、消費者認可度極高的民間品牌。這類品牌有意向升級品牌,提升形象和細節(jié)后會非常受歡迎。比如,今年5月,朝陽大悅城剛剛推出匠心慢食主題空間——拾間,落地效果就很理想。
調查發(fā)現,早餐、酒吧、燒烤等購物中心傳統(tǒng)“少見品類”,也因特色經營開始展露苗頭,三里屯通盈中心樓頂的the roof是夜店+酒吧,太古里的桃園眷村是早餐,朝陽大悅城的薛蟠、串亭是烤串……這些品類有助于打造差異化的新競爭力。越好的購物中心,越希望在品牌上能夠引領市場,向用戶展現對餐飲未來的探索。
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