突發(fā)!統(tǒng)一宣布退出平價(jià)方便面市場(chǎng)專欄
8月12日,“統(tǒng)一退出內(nèi)地方便面市場(chǎng)”的說(shuō)法開(kāi)始刷屏。
更確切的說(shuō)法是,統(tǒng)一企業(yè)董事長(zhǎng)羅智先11日宣布:未來(lái)統(tǒng)一將“逐步退出方便面市場(chǎng)”,但不會(huì)離開(kāi)“面”的市場(chǎng)。會(huì)將產(chǎn)品重新定位,專攻滿漢大餐、湯達(dá)人等高價(jià)品牌,退出低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的紅海市場(chǎng)。
而當(dāng)下方便面最大的敵人,竟然是外賣和年輕人?
2017上半年業(yè)績(jī)下滑,跟方便面不吃香有關(guān)?
日前,統(tǒng)一企業(yè)中國(guó)發(fā)布了2017年上半年的業(yè)績(jī),營(yíng)收、獲利,都不理想。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示:今年上半年統(tǒng)一營(yíng)收108.86億元,同比下降7.1%;毛利36.59億元,同比減少15.38%;凈利5.7億元,同比減少26.52%。飲料業(yè)務(wù)同比下滑11.4%。方便面業(yè)務(wù)較去年同期小幅下滑1.4%。
當(dāng)年靠著“老壇酸菜牛肉風(fēng)味面”統(tǒng)一在內(nèi)地市場(chǎng)走紅,跟靠紅燒牛肉面立足的康師傅展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng),從口味比拼再到價(jià)格促銷互相鏖戰(zhàn),兩大巨頭都曾推出“每盒方便面送一根火腿腸”,持續(xù)一年有余的火腿腸戰(zhàn)爭(zhēng)下來(lái)讓兩家公司總共用掉了40多億根火腿腸。
在某方便面銷售商看來(lái),雖然現(xiàn)在很多方便面主打“高消費(fèi)力的中產(chǎn)階級(jí)白領(lǐng)”,可是他往往在寫(xiě)字樓連續(xù)促銷一個(gè)星期,也沒(méi)多少人愿意買?!翱赡軐?duì)這些白領(lǐng)來(lái)說(shuō),跟同事一起出去聚餐也是社交的一部分。要是老吃方便面,就沒(méi)法參與集體活動(dòng)了。”
隨著消費(fèi)升級(jí)、消費(fèi)意識(shí)及消費(fèi)習(xí)慣的改變,打著不健康食品標(biāo)簽的油炸方便面,行業(yè)升級(jí)已經(jīng)是迫不容緩。近幾年,可替代方便面的產(chǎn)品變得越來(lái)越多,淘寶,快餐,餓了么,不斷蠶食著方便面市場(chǎng)。
2016年,中國(guó)在線的訂餐用戶規(guī)模達(dá)到了2.56億人次;全國(guó)餐飲外賣的市場(chǎng)超過(guò)了1600億元,增長(zhǎng)達(dá)到了33%。今年美團(tuán)高調(diào)宣布外賣業(yè)務(wù)日完成訂單超過(guò)1000萬(wàn)單。外賣訂單快速增長(zhǎng)的時(shí)期,正好是方便面銷量連續(xù)下降的時(shí)候。
統(tǒng)一在大陸市場(chǎng)獲利暴跌,很大成因也是源于方便面在內(nèi)地市場(chǎng)已不再吃香。
放棄低端方便面市場(chǎng),側(cè)重湯達(dá)人和滿漢大餐等高端產(chǎn)品
2014年9月,統(tǒng)一董事長(zhǎng)羅智先宣布:“方便面拐點(diǎn)已來(lái)到,價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)轉(zhuǎn)為價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)。”價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)的先鋒,是與老壇酸菜2008同年推出的湯達(dá)人。
這是一款日式方便面,口味清淡,賣點(diǎn)是湯的營(yíng)養(yǎng)和味道。一開(kāi)始,吃慣了紅油濃湯的消費(fèi)者對(duì)湯達(dá)人并不買賬。但統(tǒng)一沒(méi)有放棄湯達(dá)人。一方面堅(jiān)持不降價(jià),另一方面堅(jiān)持在終端做陳列,每有兩個(gè)老壇酸菜排面,就有一個(gè)湯達(dá)人排面。
沉默6年后,湯達(dá)人終于在2014年迎來(lái)了機(jī)會(huì)。統(tǒng)一放棄與康師傅的價(jià)格戰(zhàn)開(kāi)始往5元以上的市場(chǎng)升級(jí),推出了革面、冠軍榜兩種新品,與湯達(dá)人形成了高端產(chǎn)品矩陣。
雖然方便面市場(chǎng)的產(chǎn)銷量連續(xù)下降,但湯達(dá)人給統(tǒng)一貢獻(xiàn)了巨大的增長(zhǎng)能量。2014-2015年,湯達(dá)人連續(xù)兩年增速超過(guò)100%,銷售額突破5億元。截至2016年 9月之前的52周,統(tǒng)一湯達(dá)人一個(gè)單品,就貢獻(xiàn)了統(tǒng)一方便面的銷售額增長(zhǎng)的77.3%。
這也就不難理解,為什么統(tǒng)一要放棄掉低端方便面市場(chǎng),轉(zhuǎn)而做湯達(dá)人,滿漢大餐這類高端產(chǎn)品。
就像當(dāng)日說(shuō)明會(huì)上統(tǒng)一董事長(zhǎng)羅智先強(qiáng)調(diào):統(tǒng)一逐步退出泡面市場(chǎng)并不意味著離開(kāi)“面”的市場(chǎng),而是將產(chǎn)品重新定位,專攻滿漢大餐、湯達(dá)人等高價(jià)品牌,僅退出低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的紅海市場(chǎng)。但退出速度視市場(chǎng)而定,無(wú)一定時(shí)間表。
與此同時(shí),統(tǒng)一近年不斷在高端產(chǎn)品上進(jìn)行創(chuàng)新:2016年湯達(dá)人推出新口味,口味達(dá)到8種;新品都會(huì)小館和相拌一城借鑒了蘭州拉面、重慶豌雜面、武漢熱干面的材料和味型;重新上架的滿漢大餐,擔(dān)負(fù)起突破15元價(jià)格線的任務(wù)……
在羅智先看來(lái),市場(chǎng)不把湯達(dá)人當(dāng)做泡面,很多人買滿漢大餐當(dāng)正餐,正是統(tǒng)一的新機(jī)會(huì)。
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