近日，統(tǒng)一退出內(nèi)地方便面市場(chǎng)的消息不脛而走，作為方便面行業(yè)兩大巨頭之一，這一消息在業(yè)內(nèi)“炸鍋”。很多網(wǎng)友都擔(dān)心統(tǒng)一退出以后就沒(méi)有可以和康師傅方便面競(jìng)爭(zhēng)的了，剩下一個(gè)今麥郎似乎也不足以與康師傅抗衡，以后方便面要漲價(jià)，5元以下方便面很難吃到了。

統(tǒng)一企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人出面澄清，統(tǒng)一并沒(méi)有表示要退出“面”市場(chǎng)?！吧鲜稣f(shuō)法是臺(tái)灣媒體誤讀”。該負(fù)責(zé)人表示，統(tǒng)一集團(tuán)董事長(zhǎng)羅智先發(fā)言中所謂的“退出”方便面市場(chǎng)，其實(shí)是要跳出現(xiàn)有框架，重新定位產(chǎn)品。

雖然是虛驚一場(chǎng)，但是統(tǒng)一集團(tuán)董事長(zhǎng)羅智先指出，統(tǒng)一逐步退出泡面市場(chǎng)，是將產(chǎn)品重新定位，專(zhuān)攻滿(mǎn)漢大餐、湯達(dá)人等高端品牌，退出低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的紅海市場(chǎng)。但退出的速度視市場(chǎng)而定，并無(wú)一定的時(shí)間表。

羅智先強(qiáng)調(diào)，市場(chǎng)不把湯達(dá)人當(dāng)做泡面，很多人買(mǎi)滿(mǎn)漢大餐當(dāng)正餐，未來(lái)將更多推出這類(lèi)產(chǎn)品。

方便面中龍頭企業(yè)緣何掉轉(zhuǎn)槍頭？

價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)重拳打擊

近四年中國(guó)方便面市場(chǎng)銷(xiāo)量連續(xù)下降，去年下降了5.7%。2008年，統(tǒng)一推出了一款試圖改變行業(yè)的產(chǎn)品：老壇酸菜牛肉面，對(duì)標(biāo)康師傅紅燒牛肉面。2010年這波口味攻勢(shì)達(dá)到巔峰，老壇酸菜面銷(xiāo)售突破40億元，雄冠國(guó)內(nèi)，統(tǒng)一方便面結(jié)束了連續(xù)2年的虧損。

為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)，康師傅祭出殺招——每盒方便面送一根火腿腸，統(tǒng)一只得以同樣的手段應(yīng)對(duì)。這場(chǎng)火腿腸戰(zhàn)爭(zhēng)打了一年有余，兩家公司共用掉了40多億根火腿腸。這一年，中國(guó)人消費(fèi)了462億包方便面，平均每人34包。

價(jià)格戰(zhàn)的威力立竿見(jiàn)影。由于火腿腸拉高了成本，統(tǒng)一的業(yè)績(jī)很快受到影響。2014年，統(tǒng)一方便面業(yè)務(wù)虧損9357.5萬(wàn)元，同比下滑34%。

意識(shí)到市場(chǎng)的變化和競(jìng)爭(zhēng)的殘酷，統(tǒng)一開(kāi)始轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略，不再以低價(jià)和贈(zèng)品競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)份額，瞄準(zhǔn)高端方便面市場(chǎng)。2014年9月，統(tǒng)一董事長(zhǎng)羅智先宣布：“方便面拐點(diǎn)已來(lái)到，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)轉(zhuǎn)為價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)。”

筆者認(rèn)為，價(jià)格為王的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，方便面已經(jīng)不是“屌絲經(jīng)濟(jì)”時(shí)代下的產(chǎn)品，食品是消費(fèi)升級(jí)中最基本的“供給側(cè)”。消費(fèi)升級(jí)在商業(yè)上的最大指導(dǎo)，在于要填補(bǔ)市場(chǎng)中品質(zhì)化消費(fèi)需求。隨著購(gòu)買(mǎi)力的提升和意識(shí)的開(kāi)明，人們?cè)絹?lái)越愿意為品質(zhì)和個(gè)性化付出相應(yīng)的價(jià)格。

外賣(mài)行業(yè)強(qiáng)力碾壓

網(wǎng)絡(luò)訂餐外賣(mài)的沖擊，方便面在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)的銷(xiāo)量利潤(rùn)率近幾年一路下滑。可替代方便面的產(chǎn)品變得越來(lái)越多，淘寶、快餐、外賣(mài)，不斷蠶食著方便面市場(chǎng)。

2016年，中國(guó)在線(xiàn)的訂餐用戶(hù)規(guī)模達(dá)到了2.56億人次；全國(guó)餐飲外賣(mài)的市場(chǎng)超過(guò)了1600億元，增長(zhǎng)達(dá)到了33%。

今年美團(tuán)高調(diào)宣布外賣(mài)業(yè)務(wù)日完成訂單超過(guò)外賣(mài)訂單快速增長(zhǎng)的時(shí)期，正好是中國(guó)方便面銷(xiāo)量連續(xù)下降的時(shí)候，不能說(shuō)外賣(mài)完全搶占了方便面市場(chǎng)，但其帶來(lái)的影響是巨大的。

另外，高鐵普及，讓人們出行時(shí)間大大縮短，當(dāng)年在火車(chē)上吃方便面，已經(jīng)漸漸成為很多人美好的回憶。

大健康時(shí)代風(fēng)暴來(lái)襲

大健康時(shí)代的到來(lái)，人們?cè)絹?lái)越重視食物和自身健康。目前，國(guó)內(nèi)方便面市場(chǎng)整體疲軟，國(guó)內(nèi)方便面品牌一直以3-5元平民路線(xiàn)在中低端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者對(duì)方便面不健康、沒(méi)營(yíng)養(yǎng)的印象進(jìn)一步固化，導(dǎo)致需求連續(xù)六年下降。根據(jù)市場(chǎng)變化，廉價(jià)方便面注定將慢慢退出市場(chǎng)。

羅智先感嘆，“健康”這二個(gè)字大家都知道很重要，但通常都是到了醫(yī)院才真正體會(huì)，日常生活上抵觸了物理性原則，消費(fèi)者實(shí)際行為上并不鼓勵(lì)廠(chǎng)商推出健康訴求產(chǎn)品，實(shí)際上消費(fèi)者并不埋單。

他坦承，統(tǒng)一是屬于“儀器工業(yè)”， 他無(wú)法理解有些同業(yè)呼吁的全部不添加，身為這個(gè)工業(yè)要如何操作。統(tǒng)一的定位是“吃的安心、吃的快樂(lè)”，除非做的是健康產(chǎn)品，否則就是讓消費(fèi)者好吃、好喝、安心吃、吃的開(kāi)心為主。至于“健康”的東西，是每個(gè)人自己去追求的。

方便面市場(chǎng)下滑 高端新品能救市?

與老壇酸菜同年推出的湯達(dá)人是一款日式方便面，口味清淡，賣(mài)點(diǎn)是湯的營(yíng)養(yǎng)和味道。但當(dāng)時(shí)，吃慣了紅油濃湯的消費(fèi)者對(duì)湯達(dá)人并不買(mǎi)賬。

沉默6年之后，小兄弟湯達(dá)人終于在2014年迎來(lái)了機(jī)會(huì)。下半年，統(tǒng)一放棄與康師傅的價(jià)格戰(zhàn)，開(kāi)始往5元以上的市場(chǎng)升級(jí)，推出了革面、冠軍榜兩種新品，與湯達(dá)人形成了高端產(chǎn)品矩陣。

方便面市場(chǎng)的產(chǎn)銷(xiāo)量連續(xù)下降，但湯達(dá)人給統(tǒng)一貢獻(xiàn)了巨大的增長(zhǎng)能量。2014-2015年，湯達(dá)人連續(xù)兩年增速超過(guò)100%，銷(xiāo)售額突破5億元。

截至2016年9月之前的52周，統(tǒng)一湯達(dá)人一個(gè)單品，就貢獻(xiàn)了統(tǒng)一方便面的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)的77.3%。

統(tǒng)一企業(yè)在公告中表示，方便面業(yè)務(wù)2017年上半年市場(chǎng)占有率為20.9%，較2016年同期增長(zhǎng)0.1個(gè)百分點(diǎn)，重點(diǎn)品牌湯達(dá)人快速崛起，在售價(jià)5元及以上市場(chǎng)領(lǐng)域持續(xù)領(lǐng)先。

2017年，統(tǒng)一企業(yè)的方便面事業(yè)聚焦推廣重點(diǎn)品牌即湯達(dá)人，上半年銷(xiāo)售高速增長(zhǎng)，已經(jīng)成為方便面的重要支柱之一。

統(tǒng)一推出的產(chǎn)品“滿(mǎn)漢宴”,定位“泡面界的‘奢侈品’”，售價(jià)為29.9元，雖然與三四元的普通方便面產(chǎn)品實(shí)在相距甚遠(yuǎn)，但被貼上了“健康”的標(biāo)簽，所以消費(fèi)者還是能夠接受的。

在最近幾年,統(tǒng)一集團(tuán)不斷推出中高端的方便面產(chǎn)品，使得在方便面行業(yè)呈現(xiàn)總體下滑趨勢(shì)的時(shí)期，統(tǒng)一企業(yè)依然取得業(yè)績(jī)和利潤(rùn)的上升。

統(tǒng)一企業(yè)推出中高端方便面產(chǎn)品，最初的主要原因有兩個(gè)，其一是企業(yè)采取的占位策略，為了在中國(guó)高端方便面上站住位置；其二則是為了完善產(chǎn)品金字塔結(jié)構(gòu)，在低端、中端、高端產(chǎn)品均有所涉獵才能保證企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

筆者認(rèn)為，目前統(tǒng)一完全高端方便面產(chǎn)品太理想化，因?yàn)樯婕皺C(jī)器開(kāi)工稼動(dòng)率、基礎(chǔ)人員費(fèi)用分?jǐn)偟?。高端方便面是方便面突破困局的一個(gè)途徑，但是高端產(chǎn)品至今仍處于市場(chǎng)培育的過(guò)程。

改革是有陣痛的，希望統(tǒng)一在產(chǎn)品人員通路推廣上聚焦，還是有機(jī)會(huì)在下半年突破。統(tǒng)一產(chǎn)品升級(jí)相對(duì)較迅速，但卻有點(diǎn)急，所有產(chǎn)品同時(shí)在升級(jí)，因此不能聚焦，未來(lái)應(yīng)抓住核心產(chǎn)品，調(diào)整好節(jié)奏，才能在食品行業(yè)里立足于不敗之地。

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