“后外賣時代”來臨!吳曉波談餐飲消費升級專欄
根據(jù)艾瑞咨詢集團(tuán)提供的《2016-2017中國在線餐飲外賣市場研究報告》顯示,2016年中國在線訂餐用戶規(guī)模達(dá)到2.56億人,相比2015年用戶規(guī)模增長率為22.5%,2017、2018年在線訂餐用戶規(guī)模將分別達(dá)到3.0和3.5億人。
圖一:2011-2018年中國在線訂餐市場規(guī)模及預(yù)測
同時,在這份報告中,對于外賣市場的消費者進(jìn)行了進(jìn)一步的分析,可以從圖二數(shù)據(jù)中看出,消費者對于外賣餐飲的消費水準(zhǔn),86.6%的用戶都原意為16元以上的外賣品牌買單,而在北上廣深,白領(lǐng)階層對餐飲的要求以及愿意付出的成本均呈上升趨勢。
對于大城市的白領(lǐng)階層而言,他們更加關(guān)注餐飲品牌、品牌理念、品牌品類、食品衛(wèi)生安全以及品牌設(shè)計(往往吸引眼球和特立獨行的包裝更容易吸引年輕群體)。
成熟的餐飲外賣品牌,尤其是具備成套餐飲體系(包括早餐、中餐、下午茶等)的品牌逐漸成為白領(lǐng)消費者的首選。
傳統(tǒng)意義上的O2O外賣品牌,正在抓住新的機(jī)遇突破新的億級市場。
圖二:2016年中國在線餐飲外賣平臺
用戶平均訂單價格
餐飲業(yè)受資本追捧的背后:用戶難伺候,“想說愛你不容易”。
2010年開始,O2O平臺興起,餐飲行業(yè)業(yè)績爆發(fā),7年之后,O2O戰(zhàn)場上早已上演過一場場的廝殺較量。硝煙過后,市場驚奇地發(fā)現(xiàn),外賣餐飲品牌成功被改造,抓住生機(jī),很多互聯(lián)網(wǎng)+外賣品牌在夾縫中悄悄成長。
圖三:部分餐飲品牌相關(guān)概況
縱觀近兩年獲得融資的外賣餐飲品牌,幾乎榜上有名的品牌都獲得了千萬級以上的資本入駐。而各家外賣品牌能夠脫穎而出的最主要原因是打造自身辨識度,進(jìn)行品牌價值輸出。
有聲Voice對目前市面上獲得融資的幾家O2O餐飲品牌進(jìn)行了相關(guān)的統(tǒng)計和梳理。
不難發(fā)現(xiàn),在資本市場上,有核心競爭力、順應(yīng)消費升級潮流、有核心價值理念的餐飲品牌更容易獲得資本和消費者青睞。
更有意思的是,我們可以在表格中發(fā)現(xiàn),熙香主打智能烹飪以及中餐標(biāo)準(zhǔn)化,飯美美主推智能販?zhǔn)蹤C(jī),而全國最大的速凍食品生產(chǎn)企業(yè)三全食品看中了外賣市場,成立了新公司三全鮮食,主打午餐販賣機(jī)。這三家公司的共同點是都從O2O行業(yè)里跳脫出來,創(chuàng)造出新的模式。
這些改變似乎預(yù)示著餐飲業(yè)的演變不僅僅是餐飲+互聯(lián)網(wǎng),餐飲業(yè)的未來正在向AI+餐飲方向邁進(jìn)。
新的餐飲風(fēng)口來襲:科技顛覆生產(chǎn)力,喚醒消費大升級。
2016年開始,無論是哪個行業(yè),都在談“消費升級”,似乎一個品牌跟消費升級“扯”上關(guān)系就意味著會受到消費者的青睞。民以食為天,傳統(tǒng)餐飲總是在短周期、小規(guī)模中艱難生存,總是擺脫不了餐飲的傳統(tǒng)規(guī)模困局。
在“消費升級”的定義下,真正讓餐飲實現(xiàn)消費升級的,一定是從生產(chǎn)力的革新開始。
首先就是解放生產(chǎn)力,提升生產(chǎn)效率,增加這個行業(yè)的利潤率;其次,技術(shù)革新下帶來餐品的創(chuàng)新與新體驗,而這個基于創(chuàng)新、穩(wěn)定出品基礎(chǔ)上,科技在傳統(tǒng)餐飲上的突破應(yīng)該是有所為的。
有人不禁會問,我們對“消費升級”的定義到底是什么?“智能餐飲”是否能納入消費升級的范圍,而這些餐飲品牌所宣稱的“智能”又究竟有多智能?
在一次活動中,有聲Voice就此問題采訪了吳曉波先生,他在采訪中提到餐飲業(yè)的消費升級是必然趨勢,所有的餐飲最終都跟舌頭有關(guān)。
不難看出,我們對餐飲消費升級的定義,除了圍繞餐飲的各方面升級之外,最終餐飲這件事還是要落到味覺上來。
為此,有聲Voice選擇了三家主打不同智能理念的餐飲品牌從五個維度進(jìn)行了對比。
圖四:三家“智能餐飲”品牌對比
從表格中可以看出,這三家餐飲品牌都主打“智能”概念,但是飯美美和三全鮮食的智能僅體現(xiàn)在智能販賣機(jī)上,熙香則主打智能烹飪設(shè)備,實現(xiàn)智能設(shè)備全自動化烹飪,解放廚師。
在模式上,三家都以中央廚房作為核心,三全鮮食的模式為APP(手機(jī)預(yù)訂軟件)+FUNBOX智能午餐販賣機(jī)+中央廚房,用戶通過APP購買盒飯,然后在附近的販賣機(jī)取餐,飯美美模式類似。
熙香采用中央廚房+寫字樓能量站,每天由中央廚房統(tǒng)一分發(fā)食材,各線下門店均配備智能烹飪設(shè)備,同時能量站可以同時為用戶提供餐食和下午茶。
在以上表格列出的這些餐飲品牌中,據(jù)相關(guān)知情人士透露,主打智能餐飲的餐飲品牌熙香,采用自主研發(fā)中餐標(biāo)準(zhǔn)化以及智能生產(chǎn)系統(tǒng),一鍵化智能烹飪模式,3-6分鐘完成100份餐品出品。
從物流上來看,飯美美和三全鮮食都主打冷鏈配送,每天由中央廚房統(tǒng)一生產(chǎn)盒飯,然后通過冷鏈物流配送到午餐販賣機(jī)。熙香選擇自建物流體系和微信點餐系統(tǒng),寫字樓實體能量站,多維度進(jìn)行品牌輻射。
從以上的對比來看,熙香的輻射范圍更廣,智能設(shè)備也更符合用戶對智能的定義。
根據(jù)了解,熙香線上商城中盒飯的單日銷量在 13000~14000 盒,訂單量為7000~8000 單,每月客戶數(shù)約為 20000~30000 人。相比之下,飯美美和三全鮮食Funbox由于設(shè)備的限制,生產(chǎn)能量也相對有限。
誰為消費升級買單:瞄準(zhǔn)寫字樓里的白領(lǐng)
熙香將能量站鋪設(shè)在中高端寫字樓里,三全鮮食瞄準(zhǔn)B端用戶,飯美美將中央廚房設(shè)在寸土寸金的呼家樓CBD商場。
這樣的默契,似乎預(yù)示著越來越多的中高端餐飲品牌將自己的目標(biāo)用戶定位在中高端白領(lǐng)階層。白領(lǐng)階層是市場消費主力,因此,升級過后的餐飲品牌瞄準(zhǔn)白領(lǐng)不是沒有道理。
1. 寫字樓里的白領(lǐng)是高端外賣消費的潛在主力軍,根據(jù)數(shù)據(jù)顯示,50%以上的用戶點餐原因為“解決工作餐”。白領(lǐng)用戶對外賣的品質(zhì)要求也越來越高。
一份來自iiMediaResearch的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,在2016年,白領(lǐng)們對于外賣餐食最看重的三個方面依次是:食品安全、送餐速度和優(yōu)惠活動。而智能烹飪恰好符合他們對食品安全的要求。
以熙香智能烹飪設(shè)備為例,機(jī)器具有自動監(jiān)控食物中心溫度的功能,可以確保肉類食物的安全。
圖五:2016年中國用戶選擇在線外賣平臺
考慮因素調(diào)查
2. 有聲Voice曾在采訪某餐飲品牌創(chuàng)始人時,得到一個有趣的觀點:很多白領(lǐng)愿意花人均¥40以上的下午茶消費上,并愿意將這種消費行為po上朋友圈,卻極少有人愿意花同樣的價格在自己的午餐上。
主要原因在于很少有性價比極高的外賣品牌既滿足白領(lǐng)階層對口味的要求,同時又滿足其“炫耀”的心理,因此打造這樣一個符合白領(lǐng)消費需求的品牌具備極高的市場潛力。
3. 中高端外賣品牌大多價格偏高,消費升級的同時升級了餐飲的利潤空間。
舉一個簡單的例子,以前人們用30塊可以買好多大白菜,現(xiàn)在30塊只買一小盒包裝精致的沙拉。但沙拉真的只賣沙拉嗎?答案當(dāng)然是“No!”沙拉賣的是“健康生活”的理念,賣的是與眾不同的“生活品質(zhì)”,賣的是“人人吃肉唯獨我吃菜?!钡谋聘?。
正是因為看中了急劇增長的利潤空間,很多品牌開始向消費升級靠攏來籠絡(luò)白領(lǐng)的歡心。
中餐市場的未來:不炒菜的廚師,沒有鍋的廚房。
無論是熙香,還是三全鮮食和飯美美,目前在智能方面的投入都有望將中餐標(biāo)準(zhǔn)化。
熙香創(chuàng)始人劉蘊(yùn)熙就曾表示機(jī)器人廚師不會犯小錯誤,相反,哪怕是掌勺數(shù)十載的廚師,出現(xiàn)誤差也在所難免,廚師們依靠經(jīng)驗處理的工作,機(jī)器可以把數(shù)據(jù)控制在毫厘之間。
而以此發(fā)展的趨勢必將在中餐市場挖掘出新的潛能,畢竟機(jī)器人的工作效率比人類高得多,這些鋼鐵怪物不需要工資、社保和病假就可以日夜無休的工作。
目前,熙香的廚師和IT 人員已經(jīng)研發(fā)出了一千多道菜品,其中有近 300 道已經(jīng)投入了生產(chǎn)和銷售。
后記
兩年前火鍋外賣還在被資本追捧,而今我們可以在網(wǎng)上購買方便火鍋,包括海底撈、大龍燚、小龍坎等知名火鍋餐飲品牌。
同時,在規(guī)?;挠唵魏捅馄交那佬?yīng)下,食材的品質(zhì)、安全、成本變得更加可控,在這樣的背景中,機(jī)器人的邊際成本優(yōu)勢會變成更加實在的利潤。
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