喜茶、Costa們都追著星巴克開店,星爸爸到底是如何進行選址的?專欄
據(jù)說星巴克周邊的房子會更貴,這是什么選址大法
當肯德基、麥當勞都在出售中國業(yè)務時,星巴克卻在今年7月豪擲13億元美金,收回了華東市場合資企業(yè)剩余的一半股份,實現(xiàn)對中國大陸全部2800家店的直營。這還不夠,還計劃在未來5年平均每年新增400多家門店。
聽說星巴克要積極擴張,包括DT君在內(nèi)的城市觀察者們是欣喜的。在他們看來,評價一座城市的區(qū)域發(fā)展和商業(yè)活力時,品牌選址是一個重要參考,而星巴克當屬其中翹楚。
據(jù)公開資料,星巴克選址時會綜合考慮幾十項統(tǒng)計數(shù)據(jù),來預判是否會有足夠的人流支撐店鋪運營——主要是符合其定位的人流。
要知道,這間連鎖咖啡店定位的可是有一定消費力的中青年人群,他們是城市活力和發(fā)展的重要源泉。星巴克在挑選較高目標人流預期的區(qū)域時,就是挑選了更有發(fā)展前景的區(qū)域。
可以讓所有人都嘖嘖稱奇的大概是這一組數(shù)據(jù)了:美國房產(chǎn)數(shù)據(jù)公司zillow在出版的《Zillow Talk:The New Rules of Real Estate》(房產(chǎn)新規(guī)則)中提出,在1997到2014的17年間,距星巴克400米內(nèi)的房價上漲了96%,而對應的整體房價上漲僅為65%。
DT君跟許多城市觀察者和投資者一樣,屈服于星巴克強勢的選址大法。于是我們在星巴克官網(wǎng)搜羅了2683家門店①的信息,想看看這位“選址大師”揭示了中國城市的哪些商業(yè)活力規(guī)律。
星巴克入華18年,尤其偏愛長三角城市
為了滿足地圖炮愛好者們的好奇心,我們先從城市之間的星巴克布局來入手,重點看進入一座城市的年份與迄今為止的店鋪數(shù)量兩項。
2005年之前,星巴克進入新城市的動作非常保守,每年在單個城市新開的店面數(shù)不會超過個位數(shù)。這一階段,入駐城市的順序就很值得咀嚼,這包含了星巴克在十幾年前對一個城市商業(yè)文化、接受新事物程度的判斷。
上圖為星巴克在緩慢布局階段進入中國大陸新城市的順序。頭兩年的思路挺簡單,就是必須占位的北京與上海。此后的城市拓展順序里有幾個有趣的信息點:
+星巴克選擇深圳而不是廣州作為進入華南地區(qū)的首個城市;
+東部城市明顯更加受寵;
+成都在10年前就已經(jīng)是星巴克最重視的西部城市。
隨著在華開店速度加快,星巴克城市圖譜成為城市實力比較重要的參考。從公開報道的消息來看,它或許已經(jīng)被官方列入需要努力的目標。2016年底,履新不久的西安市市委書記王永康在區(qū)縣調(diào)研時提到:“西安現(xiàn)在40多家星巴克,這肯定是不夠的,400家還差不多?!逼鋵嵢绻纯磾?shù)據(jù),西安的表現(xiàn)并不算差,其星巴克店鋪數(shù)量在全國排到第13位,起碼坐穩(wěn)了西北第一。
截止目前,星巴克已經(jīng)進入160個城市(包含縣級市),DT君統(tǒng)計了每個城市的星巴克店面數(shù)量。頭尾差距比我們想象得更大,上海、北京、杭州、廣州、深圳、蘇州前6個城市占去了一半,尾部的118個城市僅擁有個位數(shù)的星巴克,它們基本是在2010年后擴張的。
上述排行體現(xiàn)出星巴克對于長三角地區(qū)極大的偏愛,前20名中長三角占去8席,上海憑一己之力開出全國1/5的店,杭州超過了廣深兩個一線城市的總和,蘇州則幾乎與深圳齊平。
另一個應當關注的點是,在這個一定程度上可以代表商業(yè)吸引力的排名中,成都、重慶與西安這幾個西部城市代表,比武漢長沙的中部組團表現(xiàn)更加亮眼。
一個結論呼之欲出:那些商業(yè)土壤更肥沃的城市,更能在星巴克的選址系統(tǒng)中占據(jù)優(yōu)勢。
超過8成星巴克選在了地鐵周圍1公里
不過更有商業(yè)參考價值的,還是要深入城市內(nèi)部肌理、處理更加細致的地理位置數(shù)據(jù),它能告訴我們星巴克在單個城市地圖上的偏好。
完成分析需要其他的數(shù)據(jù)來輔助描摹特征,我們正好有深圳各個維度的城市大數(shù)據(jù),于是拿來解剖一番作為示例。
星巴克進駐深圳時,這座城市的第一條地鐵還處于施工的狀態(tài)。大概是與地鐵規(guī)劃英雄所見略同,星巴克在深圳開的前10家店鋪中,有9家現(xiàn)在距離地鐵站不到500米。
我們據(jù)此驗證了第一個假設,星巴克選址與地鐵等公共交通資源投放關系緊密。這比較好理解,不斷吞吐的地鐵站,天然便是城市中最大的人流供應機。
官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,截至2017年3月底②,深圳市內(nèi)的星巴克門店已經(jīng)增至113家。DT君計算了所有店鋪與其最近地鐵站的距離,以每500米作為一個統(tǒng)計截點,結果如下圖:
超過8成店鋪聚在地鐵站周邊半徑1000米范圍內(nèi)(地鐵站輻射圈),從站口出來步行可達。
只有12%的店鋪開到離地鐵站1500米之外的地方,未來這個比例還會下降,因為它們周邊基本都在建地鐵站。DT君統(tǒng)計了一下這些站點的地理位置情況,多位于景區(qū)中,離市中心的距離也不近。
當然,并非修起地鐵站便能迎來一片繁榮,同時獲得星巴克偏愛。畢竟,深圳全城165個地鐵站中,還有近一半地鐵站沒被星巴克選中。這些站之間有什么不同?滿足交通樞紐的條件后,還要怎么才能獲得商業(yè)力量恩寵?
為了方便說明與理解,DT君在接下來的分析中以地鐵站點作為觀察坐標,來指代城市中具體的區(qū)域位置:一方面,在地鐵成為路網(wǎng)重要節(jié)點的一線城市中,地鐵站點輻射圈差不多能覆蓋全部重點區(qū)域;倒過來看,地鐵輻射圈也確實包含了絕大多數(shù)的星巴克店鋪,分析它們足夠說明問題。
除了緊靠交通樞紐,還能如何俘獲星巴克的偏愛
初步梳理數(shù)據(jù),任一城市區(qū)域的綜合實力與具體功能特征是最關鍵的兩點。
2002年10月,華南區(qū)第一家星巴克在深圳市福田區(qū)中信廣場開業(yè),距離這家星巴克直線距離250米的地方,在2004年底開通了1號線科學館站,這個站點輻射圈2017年的綜合實力排在全市第7位。次年開業(yè)的第二家星巴克周邊的國貿(mào)站,綜合實力更是排到第3位。
綜合實力排名是DT君嚴格按照它們的數(shù)據(jù)表現(xiàn)排出來的。通過美團點評、中原地產(chǎn)、e成科技、高德地圖等機構提供的數(shù)據(jù),我們對作為城市節(jié)點的地鐵站輻射圈進行數(shù)據(jù)描像,形成包含商務、居住、商業(yè)、休閑娛樂的14個功能指標,每個地鐵站功能輻射區(qū)都獲得一個綜合功能分。
總的來看,綜合實力越強勢,就越能獲得星巴克的偏愛。代表兩者關系的虛線走向可以說是很明顯了,綜合實力越弱確實越容易不受待見,站點綜合實力排名前60位的站點聚攏了最多的星巴克店鋪,最強的幾個站點在星巴克這里幾乎就是滿分。
綜合實力排名第一的是位于福田區(qū)的購物公園站,它與附近的會展中心站、福田站、市民中心站共同圈出了深圳的CBD。在購物公園站周邊不到1平方公里的區(qū)域內(nèi)就有5家星巴克店,意味著每走10分鐘就能遇到2家。排名前幾位的大劇院站、會展中心站、車公廟站景象相同。
當然,對于這些優(yōu)等生,星巴克的打分也有明顯懸殊。對比DT君的地鐵站輻射圈評分來看,其實就是總分差不多,但不同功能科目的得分上有高有低。那么問題來了,究竟偏向哪一科,更能吸引星巴克這樣的商業(yè)力量?
DT君根據(jù)14項指標表現(xiàn)對地鐵站點進行分層聚類,為它們貼上功能偏科的特征標簽。然后進一步計算城市中不同功能分區(qū)站點被星巴克選中的比例,以及對應“星巴克偏好”指標的平均值,結果如下圖:
被貼上“宇宙中心的候選人”與“公司達人的聚集地”這兩類標簽的站點,毫無疑問都會被星巴克選中。
“宇宙中心的候選人”站在大多數(shù)指標上表現(xiàn)優(yōu)異,是大家傳統(tǒng)認知中的城市中心與副中心,前面提到的購物公園、大劇院、車公廟均在此列。從星巴克偏好值來看,這類站點最受重視,星巴克布點密度相當高。傳統(tǒng)認知的市中心等于黃金地段當然是有道理的,無需多言。
“公司達人的聚集地”,顧名思義商務功能特別突出,聚集了大量公司人。粗看上圖中的星巴克偏好度,似乎對公司人的興趣沒有想象中那么高,但細看背后的數(shù)據(jù)表,其實是有些公司人類型拖了后腿。
福田、市民中心與少年宮被星巴克寵愛的程度直逼市中心,它們都是深圳中央商務區(qū)(CBD)的一部分,鋼鐵森林里囤積了大量金融從業(yè)者;而科苑、高新園等站點相比就不那么被重視,它們鎮(zhèn)守科技園,周邊公司人多擅長科學技術。兩類站點被區(qū)別對待,只能讓DT君大膽猜測,大概是商業(yè)力量認為這兩類公司人在消費習慣、消費能力方面有很大差異吧。
“享受人生的躺玩區(qū)”最明顯的特征是消費溢價高,主要包含兩個類型的區(qū)域,“躺”指代豪宅類居住區(qū),“玩”指代旅游景點,前者附近由于地廣人不多,雖然消費群體層次高,但也并不太受星巴克喜愛?!巴妗钡穆糜尉包c在星巴克的選址邏輯中,優(yōu)先級跟市中心差不多,前文中提到,那些不靠近地鐵站仍獲得較高星巴克偏好得分的,基本都是景區(qū)。DT君大概理解了一下邏輯,景點有兩個主要特征,一是人流巨大,二是旅游這種消費行為本身就挺升級的,很對星巴克胃口。
“衣食住行的大本營”類站點周邊是商業(yè)居住混合區(qū),人口密度還可以,但在星巴克眼中只能算是一般選手。想想這種情景也很正常,不管是祥和靜謐、內(nèi)有老人路邊搖扇的,還是擁擠熱鬧、晚上大排檔熙熙攘攘的,這種居住小區(qū)跟有一定溢價的消費都不太搭。
其余站點類型中,大型對外交通樞紐如機場站、深圳北站等由于絕對人流優(yōu)勢,是星巴克的重點關照對象。相比之下,那些還沒開發(fā)完全的站點與園區(qū)型站點,則不太被星巴克看好。
尋找下一個“星巴克站點”
經(jīng)過層層遞進的辛苦分析,DT君自信滿滿地表示已掌握星巴克套路:
+ 在選城市時,優(yōu)先考慮幾大三角發(fā)展區(qū),剩余城市中,大部分東部城市與核心西部城市更加受寵;
+ 進入城市內(nèi)部再行選址,市中心、旅游景點、金領白領商務區(qū)、大型交通樞紐都是最優(yōu)選擇,居住區(qū)與其他商務區(qū)是次選;
+ 還要拓寬?那就是通過城市相關的各種數(shù)據(jù)和政策,進一步看商業(yè)潛力了。
在分析了星巴克青睞區(qū)域的數(shù)據(jù)特征后,DT君試圖領先星巴克一步,找到下一個可能會被選中的站點,這里也許就是下一個發(fā)展?jié)摿Φ?,各種價格都還沒漲起來,對其他的品牌商或投資者都有意義,當然還是以深圳為例。
這里采用的具體的分析方法是,在未被星巴克選中的站點中,挑選出跟已有星巴克站點的功能特征最像的那些。這樣的站點有11個,這些漏網(wǎng)之魚主要位于寶安區(qū),尤其是在寶安靠近南山的區(qū)域,它們居然抱團出現(xiàn)了。
按照站點性質來看,其中布吉、翻身與新秀都是“衣食住行的大本營”,屬于居住人流大站;香梅北、臨海、寶華、新安是享受人生的躺玩區(qū),屬于凈值更高的人群聚集地;龍井、碧頭、橋頭都是綜合實力較弱功能單一的圈地狂,它們周圍都分布了學區(qū)或工業(yè)、科技園區(qū)。
當然,14項功能指標都納入體系重在考察站點周邊區(qū)域的各項功能情況,是一個綜合實力評價體系;星巴克本身的選址邏輯應該會有所側重,還會考慮到更多細節(jié)的現(xiàn)實情況。
但是有一點毋庸置疑,如果是想吸引跟星巴克同一定位人群的品牌,尋找到下一個“星巴克站點”,總不會錯。
【注】
①星巴克店鋪數(shù)據(jù)采集自星巴克官網(wǎng)地圖,可能會有遺漏。
②因深圳城市數(shù)據(jù)提取日期截至2017年3月底,星巴克店鋪數(shù)據(jù)也為當時提取。
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