兩位餐飲老板講述自己餐廳的“廣告簡史”專欄
曝光、轉(zhuǎn)化、成本、精準(zhǔn)度、靈活性......梳理那些廣告投放的案例,我發(fā)現(xiàn)這是被提及最多的關(guān)鍵詞。上周,隔著電話,我采訪了兩家經(jīng)營不同品類的掌柜,他們發(fā)過傳單、找過大V、上過團(tuán)購,也買過排名?;蛟S從每個(gè)人身上,對(duì)應(yīng)的關(guān)鍵詞只有一個(gè)。它因不同階段而不斷變化,他們也為這些變化不斷調(diào)整新方法。
Chill Bar
陣痛:投放不精準(zhǔn)
背靠騰訊、百度等許多互聯(lián)網(wǎng)和 IT 公司,開在深圳產(chǎn)業(yè)園區(qū)內(nèi)的 Chill Bar 酒吧,一直被網(wǎng)友們?cè)u(píng)價(jià)為“哈利波特臥室般的神奇地”,這也是幾個(gè) 90 后股東如此設(shè)計(jì)的特殊用意,它應(yīng)該有點(diǎn)神秘,但同時(shí)又是年輕人趿拉著人字拖和大 T 恤一套就能進(jìn)的地方。
不告訴你,你一般找不到(Chill Bar)
但這也只限于周邊熟客,閑來無事溜達(dá)到這里的人很少,這種先天地理位置上的“神秘感”需要 Chill Bar 做出后天的更多補(bǔ)足。因此開業(yè)一年, Chill Bar 在廣告宣傳上下了不少功夫,幾個(gè)人愣是把各種能用的宣傳方法試了個(gè)遍,只為吸引更多客人。
前前后后,他們嘗試過各式各樣的推廣手段,投放廣告的主要路線也衍生出了基于“地理位置”和“人群興趣標(biāo)簽” 兩種。
前面這種是 Chill Bar 在試營業(yè)期間就用過的,以門店為中心方圓 500m 內(nèi),對(duì)園區(qū)內(nèi)寫字樓人群進(jìn)行了傳單派發(fā)和物料展示,甚至挨家挨戶去(園區(qū)內(nèi))創(chuàng)業(yè)公司和孵化器登門造訪,跟每家公司的行政混臉熟。拿著優(yōu)惠券、下樓就能及時(shí)行樂的辦法當(dāng)然對(duì)白領(lǐng)們奏效,但 Chill Bar 并不希望自己只是個(gè)一畝三分地的買賣。
他們決定換種方式,比如跟人群興趣標(biāo)簽沾染點(diǎn)兒關(guān)系。但跟深圳本地吃喝玩樂美食號(hào)、微博 KOL 合作視頻推廣,換來了 1w+ 和 300w+ 的超高曝光率、換到了自己在特定圈子內(nèi)的小有名氣,但卻換不來生意。因?yàn)槿巳簶?biāo)簽精準(zhǔn)的背后,導(dǎo)致的是地理位置的高度分散,加上酒吧行業(yè)到店轉(zhuǎn)化天然的滯后性,推廣所帶來的效果更難衡量。
它帶來的效果有爆發(fā)性,但短暫
這也是讓 Chill Bar 最郁悶的地方。
“我希望可以更直接,就像你散步或者吃飯去了一個(gè)地方,直接拿出手機(jī)搜一下附近就能看到這樣?!逼渲幸晃还蓶| Kevin 說,但之前嘗試的兩種投廣告的形式都太局限,掃樓的辦法看似精準(zhǔn),但 DM 單未必別人愿意接,接了也未必愿意來。而讓那些對(duì)酒文化感興趣的人知道自己的辦法,人選的是對(duì)了,但位置又太遠(yuǎn)。
位置的遠(yuǎn)近是關(guān)乎到店的關(guān)鍵,最近,Chill Bar 選擇了嘗試投朋友圈廣告,Kevin 他們最看好的是騰訊基于大數(shù)據(jù)的 LBS 定向能力,這可以讓 Chill Bar 有機(jī)會(huì)同時(shí)鎖定離自己最近的多個(gè)位置,它們可以是像騰訊、百度這樣的寫字樓群,也可以是小區(qū)。當(dāng)然,人群標(biāo)簽的再次過濾還可以讓廣告更有針對(duì)性,比如對(duì)寫字樓,你可以選擇投給寫字樓里平時(shí)去酒吧更頻繁的人,對(duì)周邊小區(qū),你可以選擇投給消費(fèi)能力更強(qiáng)或者密集度更高的小區(qū),橫向與縱向的交叉定向,以此讓“想喝酒”+“離得近”不矛盾。
Chill Bar這次選擇的是賣套餐
營銷的本質(zhì)是什么?借阮志勇老師的話一用:營銷的本質(zhì)說到底是獲客,無法獲客或無法統(tǒng)計(jì)獲客成本的營銷動(dòng)作,都需要減少直到避免。因此對(duì) Chill Bar 來說,找到一個(gè)平衡營銷效果的方式顯然很重要,這能夠讓目前還只有一家店的自己及時(shí)嘗到甜頭,而不是殘缺的精準(zhǔn)。
天臺(tái)上見
陣痛:投放不靈活
跟 Chill Bar 不同,這家叫做“天臺(tái)上見”的燒烤店投放過的廣告經(jīng)歷更多,已經(jīng)摸索出更適合自己投放形式的它,雖然同樣圍著“精準(zhǔn)”的概念轉(zhuǎn),但它更在意的,是投放的靈活性。
看名字就知道,這家店針對(duì)的是年輕人,不過能夠吹著風(fēng)喝酒擼串的特點(diǎn),雖然為店鋪帶來完整的童話故事,也滋生著很多 B 面。
這樣的位置為它帶來很多好處,但也有局限
比如店面在二樓,也就犧牲了樓底的大幅招牌拜訪,這種失去自然流量的“獨(dú)特位置”意味著宣傳形式不能離開線上渠道。
回想之前的采訪和了解,老王應(yīng)該是餐飲商戶中去線上投放渠道選擇過最多的,點(diǎn)評(píng)、本地美食自媒體號(hào)......他深知地理位置所帶來的連鎖反應(yīng)。當(dāng)然據(jù)老王統(tǒng)計(jì),開店初期,店內(nèi) 90% 以上也確實(shí)來自于線上引流。對(duì)那個(gè)時(shí)候的天臺(tái)上見而言,線上投放的覆蓋面越大,獲取消費(fèi)者的到店幾率無疑越多。
但只有這些人就可以撐起一家店的生意嗎?隨著店鋪經(jīng)營階段的迭代,對(duì)于一家實(shí)實(shí)在在開在線下的燒烤店來說,顯然不行。
從網(wǎng)友點(diǎn)評(píng)里面不難發(fā)現(xiàn),來這里吃飯的人很多都是跑遍大半個(gè)深圳專程而來,這種目的性極強(qiáng)的消費(fèi)行為,往好處看是因?yàn)椤坝刑厣?,可是也源自常?guī)營業(yè)時(shí)間缺失的隱憂。晚上 8:00-10:00 ,當(dāng)別家燒烤店還在醞釀等待“上人潮”時(shí),天臺(tái)上見的客人基本已經(jīng)集中于這一段時(shí)間吃完匆匆結(jié)束了,它的高潮整整比別人提早倆小時(shí)。而對(duì)于 10:00 靠后的宵夜時(shí)間,老王認(rèn)為,周邊人群才應(yīng)該是這個(gè)時(shí)間段的主力客群。
跑遍大半個(gè)深圳來天臺(tái)擼串的大有人在
這意味著,天臺(tái)上見需要的是兩撥人群的同時(shí)運(yùn)營。既然晚飯時(shí)間已經(jīng)有很好的客流,那宵夜時(shí)間段如何引流就成為老王思考的重點(diǎn)?!耙郧笆俏覀冡槍?duì)特定區(qū)域投放,比如地鐵,現(xiàn)在是增加了渠道讓你針對(duì)性的投放,比如朋友圈廣告?!崩贤跽f。之所以嘗試在朋友圈投廣告,他看好的首先是微信本地推廣的定向能力,這樣自己就能夠選擇附近 2km 離門店更近的人,這些人才是深夜到自家覓食的主要目標(biāo)對(duì)象。而 35 歲以下,密集住宅區(qū),愛美食、愛旅游、愛生活的標(biāo)簽外加深夜放毒的廣告出現(xiàn)時(shí)間,更是讓投入產(chǎn)出效率變得更高。
當(dāng)前對(duì)它更重要的,是霸占宵夜場(chǎng)
“餐飲作為重復(fù)性消費(fèi)行業(yè),能夠起到時(shí)刻提醒消費(fèi)者的作用是最好的?!崩贤鯇?duì)于在消費(fèi)者眼前出現(xiàn)的頻次很是在意。但目前看,能實(shí)現(xiàn)這種目的的形式要么太重,像地鐵或者線上鋪天蓋地的曝光和刷屏這樣,消費(fèi)者很容易視覺疲勞(畢竟只是上道新菜),要么又太輕。店內(nèi)月月更新的菜單、不定期更換信息的墻面桌面廣告,只能起到重復(fù)營銷老客的作用、無法抓新。
月月更新的菜單,更多的還是對(duì)店內(nèi)
而以朋友圈這種在社交平臺(tái)出現(xiàn)的方式,剛好可以像朋友發(fā)布新動(dòng)態(tài)一樣,步步喚醒,也不容易遭人反感。
當(dāng)然在老王眼里,覺得朋友圈廣告“靈活”的關(guān)鍵也在于形式上更多的可利用點(diǎn),他剛剛還跟我抱怨剛投的地鐵廣告來著,“只有一個(gè)畫框可以展示的空間還是太單一了......但朋友圈廣告不光可以傳遞幾張圖、幾句話、我甚至可以在這里組織一次活動(dòng)?!彼呀?jīng)開始規(guī)劃怎樣在這里運(yùn)營粉絲了。
朋友圈廣告的效果 很難用一種維度衡量,它 既可以是喚醒 般的 老客經(jīng)營,也可以是精準(zhǔn) 曝光般的新客 引流。 雖然需要更多時(shí)間觀察,不過兩位老板倒是都用了“出乎意料”來形容這次嘗試。
Kevin 感受更多的是“及時(shí)性”,在廣告發(fā)出當(dāng)天,就有附近幾位上班族因?yàn)樗⒌脚笥讶V告找上自家門來,雖然離著近、但他們從來都不知道身邊藏著這樣一家有趣的酒吧。老王則是讓超濃的“社交”味兒逗樂了,在廣告發(fā)出的前一天,他只是發(fā)了條朋友圈預(yù)告,底下的留言就炸了,這種互動(dòng)性在其他廣告渠道里比較少見。
刷到我證明你是個(gè)年輕的人,這招有點(diǎn)狠
當(dāng)然很多東西也需要優(yōu)化,比如 Chill Bar 認(rèn)為產(chǎn)品本身的差異化可以繼續(xù)提煉,廣告應(yīng)該傳達(dá)出產(chǎn)品的獨(dú)特之處。而天臺(tái)上見則認(rèn)為,卡券需要設(shè)置的更巧妙,目前來看, 1000 張酸梅湯免費(fèi)券并沒有全部領(lǐng)完,或許關(guān)系到的問題是順序,也可能是產(chǎn)品本身和人群劃分。
酸梅湯券也許并不那么誘人?
好的廣告投放正如一場(chǎng)好的營銷活動(dòng),它需要持續(xù)性的投入與迭代,以達(dá)成滾雪球一般的效應(yīng)。消費(fèi)者的需求其實(shí)從來都不曾變,他們永遠(yuǎn)希望可以花最少錢買到最好的東西,最可怕的,是技術(shù)迭代的當(dāng)下?lián)u頭滿臉不屑。
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