多胞胎方法論:餐企加速推副牌,原來(lái)是這樣考慮的!專(zhuān)欄

餐飲界 / / 2017-09-28 17:47:27
你看到的新生代餐飲品牌,10個(gè)中可能有3個(gè)都同屬一個(gè)“品牌爸爸”。

你看到的新生代餐飲品牌,10個(gè)中可能有3個(gè)都同屬一個(gè)“品牌爸爸”。

不僅王品、外婆家、小南國(guó)、呷哺呷哺這些成熟品牌在加速推副牌,這兩年崛起的餐飲新秀,短短一兩年做三四個(gè)品牌的也比比皆是。

做副牌已然成餐飲新常態(tài) ,這背后藏著什么邏輯?  

新老品牌都在推 做副牌成餐飲新常態(tài)  

跨界餐飲人老A,前幾天陪外地朋友在某A級(jí)購(gòu)物中心逛(他在其中不同樓層布了4個(gè)品牌)時(shí)發(fā)現(xiàn):

煎餅果子、炒涼粉和熱干面品牌是一家;

某茶飲和新加坡美食是一家;

小龍蝦跟烤串品牌是一家……

——幾乎每個(gè)新晉餐飲明星品牌都做了副牌。

在上海萬(wàn)象城,西貝莜面村跟新副牌麥香村同時(shí)布局;在杭州嘉里中心,外婆家布局了杭兒風(fēng),蟹小寶和豬爸三個(gè)新副牌,香港美心集團(tuán)布局了翠園、一風(fēng)堂和井井屋……

在北上廣深杭的商場(chǎng)里,餐飲區(qū)幾十個(gè)商家往往會(huì)有1/3多出自同一集團(tuán), 老牌和新星都在推副牌。  

而在二三線城市的商場(chǎng)里,這兩年崛起跨界餐飲人,做好主品牌后也都做了2到3個(gè)副牌。 以鄭州、長(zhǎng)沙和成都等地為例:

他們?yōu)槭裁炊疾话灿谝粋€(gè)品牌,這背后的邏輯是什么?

做副牌不是單純做加法  需要提前把減法做好  

在資深餐飲品牌策劃人曾暉看來(lái):餐飲業(yè)高頻率、高競(jìng)爭(zhēng)、多選擇,顧客很難形成長(zhǎng)期品牌忠誠(chéng)度,隨著消費(fèi)升級(jí)品類(lèi)細(xì)分,往往打敗你的并不是同品類(lèi)對(duì)手,做副牌是拉長(zhǎng)品牌周期、滿足多樣需求的有效方式。

資深餐飲品牌策劃人  曾暉  

做副牌,一般分三種邏輯——

1、多品多牌。 不同品類(lèi)由不同品牌來(lái)運(yùn)作,類(lèi)似外婆家和57°湘等,這類(lèi)品牌模式從橫向型發(fā)展,有利于搶占許多新品類(lèi)機(jī)會(huì)和賽道。但弊端是,極度考驗(yàn)企業(yè)的運(yùn)作能力、資金資源、管理和供應(yīng)鏈,現(xiàn)有后臺(tái)模式很難直接套用。

2、一品多牌。 一個(gè)品類(lèi)多個(gè)品牌來(lái)運(yùn)作,類(lèi)似王品牛排(西提厚牛排).呷哺呷哺(湊湊火鍋),海底撈(U鼎),從原有經(jīng)營(yíng)品類(lèi)里做二次細(xì)分,會(huì)根據(jù)“價(jià)格、場(chǎng)景、客群、渠道”等開(kāi)辟新市場(chǎng),最大優(yōu)點(diǎn)是“管理模式、供應(yīng)鏈和團(tuán)隊(duì)基因”高度一致 ,新品牌容易出效果。

3、單一組合品牌。 這類(lèi)策略在餐飲業(yè)比較少用,電器行業(yè)常用。品牌名+不同品類(lèi),例如:美的空調(diào),美的冰箱,美的風(fēng)扇等。

在什么時(shí)候推副牌,也要根據(jù)企業(yè)發(fā)展階段而定。

以新晉品類(lèi)明星蛙來(lái)噠為例。2015年之前,蛙來(lái)噠曾經(jīng)推出“愛(ài)尚烤魚(yú)”、“鍋聲嘹亮”魚(yú)火鍋和“味之翼·湘”湘菜三個(gè)副牌,后來(lái)為了聚焦單品把副牌同一關(guān)掉。今年國(guó)慶節(jié)前,蛙來(lái)噠在大本營(yíng)長(zhǎng)沙推出新副牌“一籠簡(jiǎn)單點(diǎn)”,做廣東點(diǎn)心和蒸品。從4個(gè)聚焦1個(gè),到再做副牌,蛙來(lái)噠是出于什么考慮?

創(chuàng)始人羅清跟內(nèi)參君進(jìn)行交流:2015年之前做過(guò)4個(gè)品牌,想通過(guò)多品牌探索先找到“從0到1里的那個(gè)1” ,2015年我們聚焦炭燒牛蛙品類(lèi)就關(guān)掉了副牌,并定下一個(gè)原則——等蛙來(lái)噠做到100家再考慮做副牌。

蛙來(lái)噠門(mén)店在今年做到了100家,積累了豐富的運(yùn)營(yíng)、培訓(xùn)、推廣的系統(tǒng)經(jīng)驗(yàn),羅清就重啟了這個(gè)副牌,切入一個(gè)全新的品類(lèi)市場(chǎng)。

彼酷哩創(chuàng)始人田學(xué)偉則表示:除了彼酷哩烤魚(yú),他們還有春川哩(鐵板雞)、辣物(烤串)、千稻(拉面)三個(gè)副牌,目前還在規(guī)劃兩個(gè)副牌。經(jīng)過(guò)一兩年的市場(chǎng)反饋,春川哩可以跟著彼酷哩一起進(jìn)新商場(chǎng)“組團(tuán)”拿鋪開(kāi)店,而其他副牌要根據(jù)經(jīng)營(yíng)狀況決定進(jìn)度,但基本都會(huì)圍繞快時(shí)尚年輕人這個(gè)群體和客單區(qū)間。

參考外婆家“兩條腿走路”  和王品的“十字形”戰(zhàn)略

餐飲圈做副牌的標(biāo)桿是外婆家和王品。他們做副牌的邏輯,可以給想做副牌的餐飲人以借鑒。

外婆家的副牌先后涉及近20個(gè)品牌和多個(gè)品類(lèi),分為兩大主線:一類(lèi)是自建品牌,一類(lèi)是引進(jìn)小眾有潛力的海外餐飲品牌,開(kāi)海外餐飲買(mǎi)手店。

一是工具類(lèi)店。依據(jù)烹飪工具來(lái)做,比如蒸年青(蒸的);  

一是原材料店。根據(jù)食材來(lái)做,比如爐魚(yú)(魚(yú))、蟹小寶(蟹)、豬爸(豬)、你別走(蝦);  

一是地域特色店。專(zhuān)注浙江美食,比如宴西湖(高端杭幫菜)、杭兒風(fēng)(杭幫菜)等。  

第二類(lèi)引進(jìn)品牌,例如位于北京APM的米其林哺哺拉面,和位于杭州湖濱銀泰in77的日料買(mǎi)手店“擷”(內(nèi)含Katsu敏炸物店、久志惠烤串炸串店、大島屋日本火鍋、網(wǎng)紅店哺哺4個(gè)日本品牌)。

眾多副牌的市場(chǎng)表現(xiàn)也不同:靠靈感花2個(gè)小時(shí)就做決定的“爐魚(yú)”,和外婆家一起開(kāi)進(jìn)不同城市,成為集團(tuán)第二核心品牌;而先后派3支隊(duì)伍去美國(guó)考察、大費(fèi)周折引進(jìn)的手抓蟹單品“動(dòng)手吧”只經(jīng)營(yíng)了兩年多。

外婆家相關(guān)負(fù)責(zé)人表示:外婆家目前共擁有13個(gè)品牌,從2007年到2015年是做副牌的高峰期。2016年創(chuàng)始人吳國(guó)平提出“踩剎車(chē)”,收回來(lái)專(zhuān)注浙江美食,且追求“做一個(gè),開(kāi)發(fā)一個(gè),成熟一個(gè),發(fā)展一個(gè)” 。

今年他們跟丁磊合作的“豬爸”3個(gè)月就收回40%的成本,“杭兒風(fēng)”9月23日剛剛在上海開(kāi)出外埠首店,但都沒(méi)有選擇快速擴(kuò)張。

而王品(中國(guó))市場(chǎng)中心總經(jīng)理趙廣豐曾對(duì)內(nèi)參君總結(jié),王品有自己的“十字形”多品牌戰(zhàn)略:

以同一價(jià)格帶、同一消費(fèi)群為橫軸,以同一品類(lèi)向上、向下延伸為縱軸,在這一橫一縱上尋找商機(jī)。

比如他們會(huì)從熟悉的產(chǎn)品里做不同消費(fèi)群延伸,創(chuàng)立新品牌。王品的第二品牌,就是從集團(tuán)高價(jià)牛排里延伸出來(lái)的中價(jià)位西堤厚牛排。

他們還會(huì)從同一消費(fèi)群的不同需求做延伸,創(chuàng)立新品牌。王品的客人不一定天天都想吃牛排,有時(shí)也會(huì)吃日料、意大利面等。但即便吃不同品類(lèi),但食客對(duì)用餐檔次、氛圍和服務(wù)的要求是類(lèi)似的。心理需求一致的情況下,差異的是吃另外品類(lèi)的東西。

王品的多品牌運(yùn)營(yíng)就是在套餐管理思路下,一套套萬(wàn)品,整個(gè)管理邏輯是拿熟悉的后端管理模式,套入新品類(lèi)或新產(chǎn)品線,延伸出新品牌。

總而言之,做副牌要考慮清楚它的定位,是否能給品牌加分。 

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