關(guān)于西貝麥香村更新迭代的幾點(diǎn)思考專(zhuān)欄
節(jié)前走訪(fǎng)了大董、麥香村等品牌,恰逢北京晴朗舒暢,心情也很舒暢?;厣钪?,麥香村在腦中揮之不去——之前通過(guò)文章對(duì)它的了解,現(xiàn)場(chǎng)對(duì)它的真實(shí)感受,未來(lái)它可能存在的變化都交織在一起,引起更多思考……今天,依舊站在鹿鹿的獨(dú)立視角,咱們來(lái)聊一聊麥香村。
一、餐訪(fǎng)所見(jiàn)之麥香村
麥香村坐落于北京三里屯紅街上,是一個(gè)外觀簡(jiǎn)單的兩層式街鋪。如果消費(fèi)者偶然經(jīng)過(guò),可能不會(huì)特別注意,因?yàn)樗⌒〉牟⒉黄鹧?,更不?huì)將它與西貝聯(lián)系起來(lái)。內(nèi)部空間有限,餐位不多,但可以看出廚房?jī)?nèi)部規(guī)劃非常清晰,且功能性強(qiáng)。微信點(diǎn)單、簡(jiǎn)易餐位、招牌羊肉面,無(wú)不在表達(dá)出,它想要提供給消費(fèi)者“又快又好”的面食選擇。店長(zhǎng)坦誠(chéng),門(mén)店已調(diào)整多次,每次提前打招呼,就快速閉門(mén)重裝,再開(kāi)業(yè)時(shí)已是不同,現(xiàn)在主打“面+小菜+飲品”。交談時(shí),坐在角落的一名年輕人點(diǎn)了份油潑扯面,份量看上去很實(shí)在。這就是“最新版”的麥香村,一間面館。
二、麥香村的時(shí)間線(xiàn)
時(shí)間線(xiàn)索:
2015年5月10日立項(xiàng)
2016年9月20日 西貝大課公布“十萬(wàn)+門(mén)店戰(zhàn)略”燕麥面內(nèi)部封測(cè)會(huì)
2016年12月初 暫停燕麥面
2017年6月15日 西貝對(duì)外透露麥香村計(jì)劃
2017年7月1日 麥香村試營(yíng)業(yè),菜單與產(chǎn)品開(kāi)始快速變化測(cè)試
2017年9月19日 麥香村持續(xù)調(diào)整,8款面食套餐,價(jià)格從35到45不等,招牌產(chǎn)品:大塊羊肉面
……未知
時(shí)間線(xiàn)背后的思考:
總的來(lái)看,無(wú)論是燕麥面或是麥香村,新品牌創(chuàng)建的背后是幾年的準(zhǔn)備與規(guī)劃。從2016年度的燕麥面到2017年的麥香村,西貝一直在探索、改變與努力中度過(guò)。燕麥面的停止可以理解,因?yàn)槠淦奉?lèi)過(guò)于小眾化。麥香村在不停改變,一頓好飯、回歸面食、大肉戰(zhàn)略,這些確實(shí)都是西貝更擅長(zhǎng)的領(lǐng)域。難點(diǎn)在于,所有的這些改變,是不是廣泛消費(fèi)群體的極大需求所在。鹿鹿不由地思考三個(gè)問(wèn)題:麥香村到底是什么?麥香村到底想干什么?這樣地“折騰”值得么?
三、鹿鹿眼中的麥香村
“關(guān)聯(lián)”——思考麥香村與西貝的關(guān)系
在鹿鹿看來(lái),麥香村與西貝,不需要理解為子、母品牌的關(guān)系,麥香村也并非西貝的“延續(xù)”。
作為完全不同的餐飲業(yè)態(tài),麥香村有其獨(dú)立的歷史背景,全新的產(chǎn)品和經(jīng)營(yíng)模式,把麥香村看做是西貝的二次創(chuàng)業(yè)也不為過(guò)。為什么這么說(shuō)?不管多優(yōu)秀的餐飲企業(yè),當(dāng)它需要重新打造一個(gè)品牌,企業(yè)能給新品牌輸出的也僅停留在資源層面(人員、管理、經(jīng)驗(yàn)、供應(yīng)鏈、資金、技術(shù)等),它并不是原品牌的延續(xù)。 一方面,正餐對(duì)快餐的幫助是“內(nèi)功輸出”和“信任背書(shū)”,而不是直接轉(zhuǎn)移植入顧客心智。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō),麥香村就是出現(xiàn)在街角的一個(gè)新品牌;另一方面,當(dāng)團(tuán)隊(duì)?wèi)阎妇?,去做一個(gè)夢(mèng)想級(jí)的新事業(yè),此時(shí)的心態(tài)更要?dú)w零,既要有不破不立的決心,也要有允許失敗的勇氣。
“投入”——思考麥香村的投入和產(chǎn)出
前前后后西貝對(duì)于麥香村的單店投入已不小,如果不計(jì)較投入也可以理解,畢竟“富二代”有任性的資本。但即使不計(jì)較經(jīng)濟(jì)投入,全團(tuán)隊(duì)在人力、精力上的隱形投入也非常巨大。總體來(lái)看,并沒(méi)有高效利用企業(yè)內(nèi)部資源,反而會(huì)造成一定的浪費(fèi)。如果一切從零開(kāi)始,把麥香村當(dāng)成低起點(diǎn)的新的品牌來(lái)運(yùn)作,就會(huì)考慮投入產(chǎn)出比,考慮回本周期,考慮營(yíng)收和利潤(rùn)。 鹿鹿覺(jué)得,它應(yīng)該更合理地發(fā)展,直至對(duì)企業(yè)產(chǎn)生一定的價(jià)值,這樣的投入才會(huì)更值得。
“模式”——思考麥香村的模型打造
麥香村在提出10萬(wàn)+的目標(biāo)后,也以此思考和打造模式。在鹿鹿看來(lái),以10萬(wàn)+門(mén)店為目標(biāo),倒推出可復(fù)制模型,似乎存在著“一勞永逸”的邏輯悖論。哪怕是瞄準(zhǔn)1萬(wàn)家門(mén)店這個(gè)目標(biāo),也無(wú)法打造出一個(gè)完美的最優(yōu)模型。 不恰當(dāng)?shù)貋?lái)比喻,就好比預(yù)測(cè)5年后人們喜歡吃什么,現(xiàn)在就研發(fā)出來(lái)賣(mài)給未來(lái)的顧客。
模型是通過(guò)動(dòng)態(tài)地打造、提煉、測(cè)試、優(yōu)化、迭代而成的,是由一個(gè)粗放式框架搭建到精細(xì)化打磨的過(guò)程,沒(méi)有最優(yōu),只有更優(yōu)。 100家店跟1000家店不是一個(gè)模型,1000家跟10000家也不會(huì)是一個(gè)模型,堂食店/外賣(mài)店/堂食+外賣(mài)店都不是一個(gè)模型。以目前一個(gè)單店+附近三公里的人群(目前兩店)做試點(diǎn),去推導(dǎo)全國(guó)人民能接受什么,始終還是有局限性,容易以偏概全。到底做什么,怎么做,模式是否能良性發(fā)展,疑問(wèn)頗多。也許,麥香村的測(cè)試,在年底遍布一線(xiàn)城市及餐飲重點(diǎn)城市的15家門(mén)店落地后,才真正開(kāi)始。
“品類(lèi)”——思考麥香村之“反定位、反品類(lèi)”
鹿鹿的理解是,此話(huà)不能直接解讀。應(yīng)該來(lái)說(shuō),麥香村在思考的是——不做“精細(xì)化”的品類(lèi)細(xì)分,而是做反向“模糊式”的品類(lèi)整合。 換句話(huà)說(shuō),品類(lèi)聚焦是為了討好一部分人,品類(lèi)整合是為了討好大部分人。作為麥香村,從八大菜系到陜西面食小吃都嘗試了一遍。但任何一個(gè)菜系或品類(lèi),都無(wú)法撐起一個(gè)上萬(wàn)家門(mén)店的國(guó)民快餐品牌;也沒(méi)有何一個(gè)菜系或品類(lèi)能占據(jù)大多數(shù)國(guó)人的心智認(rèn)知,滿(mǎn)足大多數(shù)人的口味喜好。
鹿鹿認(rèn)為,麥香村要做的,一定是中國(guó)消費(fèi)者心智中本就有的東西,是深藏于中國(guó)人飲食習(xí)慣中的東西。什么可以適應(yīng)更廣泛地區(qū)/跨越更多年齡層的消費(fèi)者/覆蓋更多種消費(fèi)層次人群/滿(mǎn)足多種口味與飲食習(xí)慣/能代表剛性需求與復(fù)購(gòu)力…… 思考之下,詼諧點(diǎn)說(shuō),似乎指向了中國(guó)“第九大菜系——飯?zhí)貌恕保哂懈`活選擇性的“國(guó)民食堂”。
“整合”——思考麥香村的十萬(wàn)個(gè)小老板
麥香村的10萬(wàn)+門(mén)店計(jì)劃,有一個(gè)先決條件就是“收編”街頭餐飲,讓更多人成為麥香村的小老板,讓西貝的優(yōu)秀員工能有更好的生活。再回到原點(diǎn)去思考,做麥香村這樣的快餐模式,到底會(huì)為餐飲市場(chǎng)帶來(lái)什么?
在鹿鹿看來(lái),首先是餐飲從購(gòu)物中心回到街邊和社區(qū),回到滿(mǎn)足更多人的日常便餐需求;其次這是一次“街店升級(jí)”的契機(jī)(正如原先的街店進(jìn)入購(gòu)物中心,加速了其品牌化的進(jìn)程),低水準(zhǔn)街店的大量淘汰是未來(lái)趨勢(shì),而落后產(chǎn)能被淘汰后的市場(chǎng)空缺,需要一個(gè)新的品牌去填補(bǔ);最后,如果麥香村模式被驗(yàn)證為可穩(wěn)定持續(xù)的盈利,甚至不一定是十萬(wàn)個(gè)小老板,也許是1萬(wàn)個(gè)創(chuàng)業(yè)合伙人共同努力與收獲。 以鹿鹿的理解,如果未來(lái)能有更多志同道合的人,通過(guò)麥香村有了體面的工作和收入,那么西貝的愿景也就達(dá)成了。
四、對(duì)麥香村未來(lái)的思考
在以上幾點(diǎn)思考的基礎(chǔ)上,我們可以進(jìn)一步去設(shè)想,未來(lái)會(huì)是怎樣的?
關(guān)于產(chǎn)品——全國(guó)普適性
中國(guó)實(shí)在太大,飲食習(xí)慣與口味相差迥異,產(chǎn)品只有被全國(guó)更廣泛區(qū)域消費(fèi)者接受,才能建立良性的發(fā)展路徑。 一方面,能夠討好不同地域、不同年齡層、不同收入人群的,可能會(huì)是接近于“飯?zhí)貌恕卑愕拇嬖?;另一方面,它也可能是“大整合、小差異”。即基礎(chǔ)性產(chǎn)品清晰,區(qū)域性局部產(chǎn)品可能還會(huì)有差異,再通過(guò)數(shù)據(jù)化與反饋性的信息引導(dǎo)、優(yōu)化、調(diào)整。這也符合麥香村的一頓好飯戰(zhàn)略--無(wú)論到哪兒,廣大人民群眾覺(jué)得好吃,高頻地來(lái)吃就行,實(shí)現(xiàn)商業(yè)上良性的發(fā)展。
關(guān)于需求——全國(guó)安全性
第一個(gè)思考,什么樣的食堂更有全國(guó)性?xún)r(jià)值?
食堂到處都有,有的開(kāi)在公司、有的開(kāi)在學(xué)校,怎樣的“食堂”更具有全國(guó)性的價(jià)值?簡(jiǎn)單的來(lái)說(shuō):①它有代表性。它的基礎(chǔ)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)基本上代表了“中國(guó)胃”,即你每天、每周都要吃的東西,而且白吃也不厭的東西,譬如:粥、粉、面、飯+小吃。其實(shí)它是有根可尋,并沒(méi)有脫離品類(lèi)的,粥粉面飯是國(guó)民飲食的根本,又是快餐業(yè)態(tài)的基礎(chǔ),也是飯?zhí)貌说钠奉?lèi)歸屬;②它有覆蓋性。它不僅針對(duì)年輕人,它可以針對(duì)全年齡結(jié)構(gòu)、全消費(fèi)時(shí)段、多就餐動(dòng)機(jī)。 這樣,在某種意義上,它就是城市的“就餐據(jù)點(diǎn)”,是從5歲的孩子到70歲的老人都可以選擇的日常就餐方式。
第二個(gè)思考,什么樣的食堂更具全國(guó)性需求?
鹿鹿真心覺(jué)得,在當(dāng)今中國(guó)快餐市場(chǎng),吃的安全、讓消費(fèi)者放心,這事還沒(méi)有誰(shuí)真的做到,但它卻代表了中國(guó)普通消費(fèi)者的心聲與需求。 能有一個(gè)讓人吃的安全、放心的地方,它已是真正顛覆了舊街店模式(不衛(wèi)生/不規(guī)范/不安全),能帶來(lái)全國(guó)性餐飲價(jià)值的東西。
如果能在吃的安全的基礎(chǔ)上還能吃的合口、吃的好,那就有可能成為國(guó)民快餐品牌。對(duì)于快餐,消費(fèi)者的訴求往往更“單純”——一頓吃的起、吃的透明放心,味道還不錯(cuò)的一餐,這已經(jīng)是給普通消費(fèi)者(特別是收入較少者)帶來(lái)巨大價(jià)值的事情。一句話(huà)總結(jié),就是把餐飲的根本抓的更牢,做出全國(guó)人民都需要的生意,甚至做出中國(guó)新一代餐飲街店模式。
關(guān)于價(jià)值——企業(yè)的社會(huì)性
最后再說(shuō),西貝如此巨大的投入去做麥香村,值得么?鹿鹿認(rèn)為,值得。站在企業(yè)的角度上,西貝馬上度過(guò)第三十個(gè)年頭了,早已不是偏安一隅、悶聲發(fā)財(cái)?shù)牟推?,而是一個(gè)具有一定社會(huì)屬性的行業(yè)頭部企業(yè)。麥香村也不是個(gè)人的夢(mèng)想,而是下一個(gè)三十年,西貝人可能要走的發(fā)展之路。站在社會(huì)發(fā)展的角度上,自主品牌戰(zhàn)略是國(guó)家未來(lái)的方向,而民族品牌中,一定有餐飲品牌的一席之地。 順時(shí)、應(yīng)地、合人,這事兒總得有人去做,做這事兒的還得有很強(qiáng)的實(shí)力和那么一股子拗勁兒,看著挺適合西貝的。夢(mèng)想(個(gè)人/企業(yè)/國(guó)家皆然)總歸是要有的,萬(wàn)一實(shí)現(xiàn)了呢?
寫(xiě)在最后
我們來(lái)看一個(gè)有意思的事情,以下是互動(dòng)百科中對(duì)麥香村歷史描述的一段摘抄:
“解放后,經(jīng)過(guò)公私合營(yíng)及社會(huì)主義改造,麥香村飯莊完全成為國(guó)營(yíng)企業(yè)。1955年,麥香村正式遷到現(xiàn)在的地址即舊城大北街44號(hào)。當(dāng)時(shí)麥香村的服務(wù)群體從國(guó)民黨的達(dá)官貴人轉(zhuǎn)向普通百姓,其生意又開(kāi)始火爆起來(lái)。麥香村的正宗燒麥、燒烤名菜、鴛鴦串湯面等名菜,不僅口味獨(dú)特色澤鮮潤(rùn),而且價(jià)格便宜,傾倒了許多食客,頗受大多數(shù)人的青睞。當(dāng)時(shí),呼市有三大飯店,即玉泉區(qū)食堂、回民區(qū)食堂和麥香村,但就名氣而言,麥香村是婦孺皆知,成為當(dāng)時(shí)青城飲食業(yè)的龍頭老大,它當(dāng)時(shí)的知名度一點(diǎn)也不比今日的內(nèi)蒙古飯店、昭君大酒店差。”
此文僅代表鹿鹿個(gè)人觀點(diǎn),會(huì)有偏頗之處。但只要把自己所思、所想寫(xiě)出來(lái),代表行業(yè)中一種獨(dú)立的思考,足矣。這個(gè)時(shí)代,個(gè)體可以發(fā)揮作用,企業(yè)也像社會(huì)中的個(gè)體,同樣在嘗試、反思、改正,尋找自己的路。死磕餐飲的成功企業(yè)家并不多了,鹿鹿覺(jué)得其實(shí)有10萬(wàn)+這樣的夢(mèng)想挺好,生意只能讓人活的很好,唯有夢(mèng)想才能讓人堅(jiān)持的更遠(yuǎn),不是一個(gè)人,而會(huì)是許多人一起。
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