一夜之間,這些餐廳為何集體跑進了我們朋友圈?專欄

餐飲界 / 高云鳳 / 2017-10-28 20:56:00
前陣子,不少深圳的小伙伴跟我透露,自己朋友圈被一大波餐廳給刷了屏。

前陣子,不少深圳的小伙伴跟我透露,自己朋友圈被一大波餐廳給刷了屏。

百無聊賴之際,我們總會因為朋友圈里刷到各式各樣的餐廳廣告而暗自竊喜。誰誰誰家又有打折優(yōu)惠了,誰誰誰家又開新店了,誰誰誰家又上新品了......這就像一個個福音,巧不巧的剛好砸向上班時人生無望的我們。

但這次朋友圈“集體事件”跟之前不一樣。

除了像肯德基、必勝客、西貝這樣的大品牌,這里更多了幾分我們熟悉的面孔。比如我們出門拐彎就看得見的隔壁餐館,或者地鐵口你常去買的那家煎餅攤。

一夜之間,這些餐廳為何集體跑進了我們朋友圈?

以往我們刷到的廣告是這樣的    

一夜之間,這些餐廳為何集體跑進了我們朋友圈?

現(xiàn)在,也有這樣的    

為啥餐飲商家頻頻在朋友圈現(xiàn)身?  

任何廣告的初衷都脫不開三個因素,對的時間、對的形式、對的人,三者相加=好的廣告效果 。只有三者匹配且重疊,商家想傳達的信息才能真正做到有價值。其中,“對的時間”和“對的人”更多是要依托于平臺本身,而“對的形式”,則需要靠平臺和廣告主合力共同完成。

讓廣告曝光給指定地域范圍內(nèi)的用戶,是直擊中小餐飲商家心窩的理由,  也是 微信朋友圈本地推廣廣告的定向能力之一。  借助大數(shù)據(jù)能力,本地推廣廣告可以幫助商家將廣告投放在指定商圈范圍內(nèi),或自定義的一個或多個點,輻射周邊 500-5000 米的范圍內(nèi)的用戶。

相比于匆匆走過時的一瞥,近距離的廣告投放無疑加強了用戶本身與廣告的關(guān)聯(lián)性,以促進到店消費的可能,減少流量的浪費。

江寧胡桃里音樂餐廳就是利用這種精準(zhǔn)定向的功能,向南京江寧蘇堯廣場周邊各行各業(yè)的白領(lǐng)人群投放了自己的本地推廣廣告,在年底各種各樣的聚會節(jié)日前,吸引最精準(zhǔn)的用戶到店。

同樣利用這項功能,好色派沙拉繞過了商家們瘋狂共同搶奪的白領(lǐng)人群和商圈附近的逛街人士,將人群投放到了門店 3km 之外的深圳大學(xué);王品臺塑牛排則是在選中了全國所有門店周圍的民政局周圍,作為自己七夕節(jié)的目標(biāo)投放人群。

一夜之間,這些餐廳為何集體跑進了我們朋友圈?

想讓誰來,就投給誰    

除了用戶地理位置信息,精準(zhǔn)的人群投放,  是商家們看好的另外一點。  

年齡、性別、興趣愛好......廣告主可以借助微信廣告的大數(shù)據(jù)能力,根據(jù)這些標(biāo)簽來選擇更精準(zhǔn)的目標(biāo)用戶,以此篩選出最有可能到店消費的人群,繼而進行點對點的個性化投放形式。西少爺肉夾饃便是依托于這項標(biāo)簽定向能力,收獲了接近 30 萬的曝光量。

相比于過去印 5 萬份傳單不知道最后都流浪何方,此次將目標(biāo)受眾鎖定在 18-40 歲高中以上學(xué)歷、使用 3/4G 移動網(wǎng)絡(luò)或 WIFI 的人群,這種標(biāo)簽的具象與疊加能力幫助商家進行了更有效的信息觸達。

一夜之間,這些餐廳為何集體跑進了我們朋友圈?

具象標(biāo)簽幫助商家更好鎖定人群    

這兩點,都是中小餐飲商家在對的時間找到對的人的關(guān)鍵,它向我們充分解釋了“精準(zhǔn)”一詞的含義。當(dāng)然,不可忽略的還有微信平臺本身的特殊性,以及正在發(fā)生改變的用戶接收信息的行為習(xí)慣。

長沙異海里青年海貨餐吧的品牌經(jīng)理對于朋友圈廣告投放的選擇這樣描述:“微信的使用人數(shù)多,朋友圈就是生活,在朋友圈里出現(xiàn)廣告,用戶的接受度更高,也更自然?!痹谶@里,廣告主的身份不再是過去霸占你眼睛和耳朵的強盜,而是平易近人的老朋友,它向你展示自己最近的生活,你也可以盡情與它評論互動。

那些容易被人忽略的小心機  

一條優(yōu)秀的朋友圈廣告不止得益于依托平臺本身,走心的內(nèi)容也同樣重要,這也正是我們剛剛所說的“對的形式”,它將直接決定著用戶的打開意愿和后續(xù)動作。  

把圖片放到第一個來說,是因為它跟轉(zhuǎn)化率有著最為直接的關(guān)系。

奈雪的茶和天臺上見燒烤同樣都在圖片上下足了功夫,不同的是,奈雪的茶更側(cè)重于對食物本身的突出,而天臺上見側(cè)重的是溫馨放松的店面環(huán)境。

一夜之間,這些餐廳為何集體跑進了我們朋友圈?

食物或者環(huán)境,能抓人就好    

其衡量的維度主要有兩個,一個是推廣目的,一個是品牌調(diào)性。

奈雪的茶本次投放朋友圈廣告的主要目的,是中秋節(jié)月餅禮盒的線上發(fā)售,因此給月餅來個特寫就更容易達成一目了然的效果。而天臺上見投放的主要目的在于吸引顧客到店,因此它在外層推廣頁上選擇了適合狐朋狗友喝酒聊天的天臺場景,而內(nèi)層推廣頁更多的產(chǎn)品特寫,是為了進一步激發(fā)用戶的到店欲望。

文案的提煉往往也能起到點睛效果,不知道是刻意而為還是巧合,天臺上見文案里暗藏的小心機被我發(fā)現(xiàn)了。

仔細看它的三句文案及 logo 、圖片文字和定位,“天臺上見”這 4 個字竟然重復(fù)出現(xiàn)了 5 遍!強化品牌認知這一手,應(yīng)該沒人比它更強。再加上“大”元貝、“大”生蠔、揮淚“五折”這樣比普通優(yōu)惠活動更具備反差感的文字描述,這家店本次的優(yōu)惠活動獲得了店鋪周圍不少人的高度注意, 1100 元的廣告預(yù)算總共收獲了 14500 次曝光。

一夜之間,這些餐廳為何集體跑進了我們朋友圈?

沒有卡券的朋友圈廣告不是好廣告    

僅有曝光還不夠,從感興趣到進店,卡券的設(shè)置起到了起承轉(zhuǎn)合的作用,不管對于刺激新客還是激活老客來說,天臺上見都很好的控制了這一節(jié)奏。點開詳情頁的 H5 頁面,一張精美的圖片加上一段簡短文字介紹,緊接著就是一張“良心現(xiàn)熬八珍酸梅湯”的優(yōu)惠券讓你領(lǐng)取,消磨你一點點耐心,緊接著就是一個甜棗,一點不讓你等。

透露幾組數(shù)字,我想它們可以很好的解釋文章開頭:

從上線到現(xiàn)在,奈雪的茶 198 元/張的月餅券就總共賣出 24 份,收入 4752 元, 1800 元的總投入僅一周的時間就達到 2.64 倍的 ROI (投資回報率);

奈雪的茶總共投入 1800 元,收獲了 17000 次的曝光效果,拿著這筆錢去印傳單,也不過 9000-12000 份而已,更何況流失的比例還不低;

Fun noodle bar 的套餐上線僅僅 5 小時就全部售罄......

為什么朋友圈會被一大波餐廳刷屏?不論從哪個角度看,我想它都不無道理。

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