星巴克遇冷,精品新秀崛起,咖啡市場要變天了嗎?專欄

餐飲人必讀 / 小白 / 2017-11-11 11:20:00
星巴克作為在全世界都鼎鼎有名的連鎖企業(yè),長久以來被消費(fèi)者津津樂道的都是獨(dú)特的第三空間,對其產(chǎn)品卻是褒貶不一。

星巴克作為在全世界都鼎鼎有名的連鎖企業(yè),長久以來被消費(fèi)者津津樂道的都是獨(dú)特的第三空間,對其產(chǎn)品卻是褒貶不一。

也正是因?yàn)檫@個(gè)原因,導(dǎo)致星巴克遲遲難在咖啡bar遍布大街小巷的意大利找到立足之地。

不過區(qū)區(qū)一個(gè)意大利似乎并不會影響到星巴克帝國的崛起腳步,但迅速發(fā)展的精品咖啡以及獨(dú)立的時(shí)尚咖啡店對星巴克的影響,終于體現(xiàn)在了這一季度的財(cái)報(bào)上。

財(cái)報(bào)未達(dá)預(yù)期,星巴克被圍攻了?

上周四,連鎖咖啡品牌星巴克發(fā)布了新財(cái)季業(yè)績。財(cái)報(bào)數(shù)字顯示,2017年第四個(gè)財(cái)季,收入為56.98億美元,按年輕微倒退0.2%,并低于市場預(yù)期的58億美元,全球業(yè)務(wù)可比同店銷售增長2%,低于市場預(yù)期的3.3%。

財(cái)報(bào)發(fā)布后,在盤后交易中,星巴克股價(jià)下滑了3.4%。

盡管星巴克CEO Kevin Johnson不愿承認(rèn)被各種咖啡品牌夾擊,這次財(cái)報(bào)會議中,CFO Scott Maw還是意識到了“競爭壓力的上升”,并表示,“2018年我們將著重推動盈利的增長?!?

即便如此,事實(shí)卻是肯德基、麥當(dāng)勞等連鎖快餐品牌都賣起了咖啡,再加上迅速崛起的網(wǎng)紅咖啡品牌,星巴克在美國的日子已經(jīng)不太好過了。

最近,麥當(dāng)勞旗下的咖啡品牌麥咖啡剛更新了菜單,加入了新款瑪奇朵咖啡和拿鐵,還賣起了2美元一杯的濃縮咖啡。

今年9月,雀巢則收購了網(wǎng)紅咖啡品牌Blue Bottle68%的股權(quán)。

雀巢與Blue Bottle曾聯(lián)合聲明,計(jì)劃今年年底前開設(shè)55家新店。Blue Bottle現(xiàn)有的門店分布于灣區(qū)、洛杉磯、紐約市、華盛頓特區(qū)和日本東京。

而星巴克管理層曾經(jīng)說過,獨(dú)立的時(shí)尚咖啡店是其業(yè)務(wù)的最大威脅。

收購星巴克中國股份,在華發(fā)展也隱現(xiàn)危機(jī)

1.星巴克很重視中國市場

星巴克雖然在美國市場遭受冷遇,但該財(cái)季在中國內(nèi)地的同店銷售額上漲了8%??紤]到中國市場如此重要,為了保障中國內(nèi)地銷售持續(xù)增長,星巴克還拿回了運(yùn)營權(quán)。

今年7月底,星巴克宣布將以13億美元現(xiàn)金收購星巴克在中國華東市場合資企業(yè)(上海統(tǒng)一星巴克咖啡有限公司)的50%股份。收購?fù)瓿珊?,星巴克將?shí)現(xiàn)中國內(nèi)地市場的全面直營管理,并取得華東1300家門店的所有權(quán)。

星巴克CEOKevin Johnson曾表示,全面直營管理整個(gè)星巴克中國內(nèi)地市場,是推進(jìn)星巴克“多面化中國市場戰(zhàn)略,以實(shí)現(xiàn)星巴克在亞洲市場的長期盈利發(fā)展”的關(guān)鍵性一步。

2.Costa也很重視中國市場

中國飲品市場快速發(fā)展的態(tài)勢,可不單單只有星巴克注意到了。

在星巴克在華實(shí)現(xiàn)全資后,英國最大連鎖咖啡COSTA在中國南方市場也圖謀全資,以獲得在中國市場更靈活的發(fā)展。

10月10日,COSTA母公司英國Whitbread集團(tuán)宣布COSTA以人民幣3.1億元收購與江蘇悅達(dá)集團(tuán)在中國的合資公司悅達(dá)咖世家(上海)餐飲管理有限公司的剩余49%股份。

這次收購將讓COSTA全資擁有中國南方市場,目前也是其門店最多的市場。

Whitbread集團(tuán)CEOAlisonBrittain表示:“中國的咖啡店市場非常有潛力,此次收購讓COSTA獲得更好的長期發(fā)展機(jī)會,同時(shí)在戰(zhàn)略及資金上將為我們提供充分的靈活性,以釋放COSTA在中國市場的更大潛力。”

▲Costa咖啡

3.中國本土茶飲也在瓜分市場

不論是星巴克還是Costa,在中國市場終究是泊來物。

星巴克的定位是中產(chǎn)階層,Costa的受眾群體更是在中層以上,且不說中產(chǎn)階級在中國難以被定義,就算按照保守估計(jì),理論上來說中國十三億人口,僅僅也只有兩億人勉強(qiáng)符合星巴克的消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。

就我們從社會現(xiàn)象所看到的,從去年開始,一點(diǎn)點(diǎn)、coco都可、喜茶等奶茶開始迅速崛起,占領(lǐng)中國大小城市的大街小巷。而星巴克主要集中于各種一線城市,Costa目前更是只占有中國南方市場,很難說中國本土奶茶會不會走“農(nóng)村包圍城市”的套路。

▲大量消費(fèi)者下雨天在星巴克門前排隊(duì)購買喜茶

咖啡市場正在變化

1.需求多樣化

倫敦國際咖啡組織的統(tǒng)計(jì),與全球平均2%的增速相比,中國的咖啡消費(fèi)正在以每年15%的驚人速度增長。中國2015年的咖啡銷量大約為700億元人民幣,以每年15%以上成長來看,到2020年中國咖啡市場就有3000億元。

公開數(shù)據(jù)顯示,僅在北京、上海、廣州、深圳、南京5座城市中,咖啡店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了近10000家。即便是擁有2800家門店的星巴克,也還有很大機(jī)會。對于目前還遠(yuǎn)落后于星巴克的COSTA,增長空間更大。

中國消費(fèi)者對咖啡飲品的需求在增長,這也意味著整體市場的擴(kuò)大,到時(shí)候不僅僅是星巴克、Costa機(jī)會很大,麥當(dāng)勞、肯德基、雀巢等其他品品牌機(jī)會也同樣大。

▲中國大陸咖啡品牌平均店鋪流量排行前十位

2.需求升級反推產(chǎn)品升級

近期,Google公布了2017年飲料趨勢報(bào)告。這份報(bào)告統(tǒng)計(jì)了美國、英國、西班牙和墨西哥四個(gè)國家,于2015年4月至2017年3月期間,使用Google搜索飲料相關(guān)詞語的數(shù)據(jù)。

除此以外,該報(bào)告還結(jié)合Youtube上飲料相關(guān)的視頻內(nèi)容,并和這幾個(gè)國家當(dāng)?shù)厝诉M(jìn)行訪談,最終總結(jié)出2017年飲料的三個(gè)流行趨勢:冷萃、自然口味和高端水。

冷萃,即采用室溫或冷水來萃取,制作時(shí)間約為12-24小時(shí),常用作制作咖啡和茶類飲料。據(jù)說,冷萃制作出來的咖啡酸度和苦度會更低,甜味更突出。

上文提到的雀巢公司,在上周五表示收購美國咖啡品牌Chameleon Cold-Brew,以擴(kuò)大其咖啡產(chǎn)品組合。

而Chameleon,則是美國第一大有機(jī)冷萃品牌,產(chǎn)品包括即飲咖啡、冷萃咖啡、全豆咖啡等,此次收歸雀巢所有,在一定程度上會對星巴克在美國的發(fā)展造成影響。

▲雀巢咖啡海報(bào)

小結(jié)

總的來說,整體咖啡市場仍處于一個(gè)上升階段,當(dāng)然,中國市場目前來看是最具潛力的。

除了星巴克,還有許多本土品牌也在不斷發(fā)展,太平洋咖啡已經(jīng)擁有500余家門店,同時(shí)眾多精品咖啡店也正迅速成長。

動作不斷的雀巢未來也必定不會放棄進(jìn)華的大好機(jī)會。慢了一步的Costa希望通過展示自身產(chǎn)品的格調(diào)與品質(zhì)來與星巴克等拉開距離也并非不可。

但最終誰會成為真正的巨頭,還需要大家拭目以待。

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