都說定位理論被神化了,可你真的懂它嗎?特勞特全球總裁鄧德隆談餐飲定位專欄
10月12日,西貝創(chuàng)始人賈國龍突然宣布暫??觳晚椖俊胞溝愦濉?,這和當初西貝提出要開10萬家小店一樣讓人猝不及防,在業(yè)界掀起了一波討論熱潮。
麥香村項目縱然問題重重,但還沒有到關門大吉的地步,許多餐飲品牌也都有一眾副牌,其經營狀況未必就比麥香村好多少,為何西貝就這么決絕地暫停了快餐項目呢?
筷玩思維認為,西貝如此折騰,其實還是為了尋找“最佳定位”,賈國龍稱西貝未來將“聚焦西貝莜面村,并開遍全球,成為最愛”。
可見,西貝的野心不減,只是戰(zhàn)略改變了,與其煞費苦心做副牌,不如聚焦王牌“西貝莜面村”,把王牌做出全球影響力,牢牢占據消費者心智,這恰恰把握了定位理論的精髓。
定位理論自問世起就飽受榮譽和爭議,近日,特勞特全球總裁鄧德隆也從幕后走到了臺前,繼承了特勞特先生的衣缽,繼續(xù)向商界推廣定位理論,對餐飲,鄧德隆先生也發(fā)表了自己的見解,本期筷玩思維就來聚焦餐飲定位,探討定位理論是否適用于餐飲行業(yè)。
定位理論強調的“在顧客心智中建立品類第一”,其實在為品牌溢價鋪路
定位理論強調數一數二法則,即消費者最終記住并長期保持忠誠的品牌不會超過2個,一個企業(yè)只有占據行業(yè)的第一、第二才有發(fā)展前途,而現在的各行各業(yè)都進入了極度細分的時代,因此一個品牌占據某細分品類的第一即可。
占據了細分品類第一帶來的直接好處是:品牌會拿走該細分領域里絕大部分的利潤,這正是品牌溢價的邏輯。
蘋果手機的銷量占手機行業(yè)的8.8%,但利潤占手機行業(yè)的73%;周黑鴨的門店數只有絕味鴨脖門店數的1/10,毛利卻是絕味鴨脖的4倍多。
只有當你是絕對市場的N0.1,才有可能賺錢,就像亂世之中,沒有統(tǒng)一的領導者,大家為了爭第一的位置,都在內耗,卻無法產生真正的價值,在商戰(zhàn)中也是如此,為了搶第一的位置,各個品牌會燒錢砸市場,但卻沒有利潤。
餐飲行業(yè)是朝陽行業(yè),接下來的5-10年,餐飲會進入競爭更加激烈的大魚吃小魚的時代,餐飲會成為成熟甚至衰退行業(yè),整個中國經濟的特征,就是大品牌對小品牌會進行更多的擠壓。
這是特勞特鄧德隆對未來10年餐飲行業(yè)趨勢的預判,現在的餐飲行業(yè)生機勃勃、增速高于GDP的增長,是典型的朝陽行業(yè),市場大、發(fā)展迅猛,但以后也終將面臨行業(yè)洗牌,餐飲業(yè)一定會進入到增速與GDP平行的成熟行業(yè)甚至增速低于GDP增長的衰退行業(yè)。
餐飲業(yè)還未實現大一統(tǒng),餐飲格局尚未形成,因此,鄧德隆為餐飲業(yè)開的藥方是:不用去顧及太多競爭,而要把所有資源用來占據消費者心中某個第一的位置,當品牌與品類實現逆等時,餐企就相當于開采了1個永不枯竭的油井。
10多年前的空調行業(yè),和如今的餐飲業(yè)一樣,都處于爆發(fā)期,但空調行業(yè)現已步入成熟期,行業(yè)經歷洗牌,現只剩下了格力和美的。
但,上個世紀90年代初期,空調企業(yè)有幾百家,當時空調行業(yè)的老大是春蘭空調,一度占市場份額的1/3,銷售量達百萬臺,據說當時的業(yè)務員走路都是昂首挺胸,十分神氣,然而現在的春蘭空調早已沒了當年的知名度,持續(xù)虧損的消息更是不斷傳出。
春蘭空調從“天下誰人不識君”到“泯然眾人矣”,到底經歷了什么?這恐怕要歸罪于它的定位混亂,春蘭公司除了春蘭空調還研發(fā)了春蘭摩托車、春蘭汽車,造成了消費者認知的混亂。
而多業(yè)務、多品牌的策略導致企業(yè)領導人精力分散,最后一步步拖垮了王牌的空調業(yè)務。諸侯爭霸,老大倒下,其他品牌就有了成長空間,格力和美的就在那時抓住了機會,如今稱霸空調界。
春蘭空調操之過急,在多品牌擴張中,沒有把握住顧客心智中“春蘭空調=空調老大”這一核心位置,所以,當春蘭空調品類第一的優(yōu)勢不再,也就沒有了進一步品牌溢價的可能,春蘭空調的存在感便越來越低。
筷玩思維認為,多品牌策略未必沒有發(fā)展空間,只是多品牌就意味著多種認知,在顧客心中建立認知是需要耗費極大成本的,這需要極其強大的品牌運營能力,從這個意義上來說,定位理論強調的搶奪顧客心中的某一個位置,再集中兵力去攻破它,更具有實戰(zhàn)價值。
定位理論的真正含義是:挖掘自己的獨特價值,調配一切資源,建立與消費者的有效溝通
三只松鼠創(chuàng)始人章燎原認為“定位理論”的核心基礎是:挖掘自己獨特的價值,調配一切資源,建立跟消費者有效的溝通,從而達成和消費者之間的關系。
所謂獨特價值,就是差異化,與其更好不如不同,當某一品類的霸主已顯現,與其去挑戰(zhàn)霸主,不如另辟蹊徑,找到新的品類并單點突破,比如樂凱撒代表榴蓮比薩,喜家德代表手工水餃,松哥代表油燜小龍蝦,呷哺呷哺代表二人小火鍋。
巴奴毛肚火鍋以前叫巴奴火鍋,自從其創(chuàng)始人了解到自家毛肚深得顧客喜愛后,就在火鍋中進一步做細分,此后巴奴的所有資源配置都圍繞毛肚來,至今已成為繼海底撈之后的又一全國性火鍋品牌,在其大本營河南甚至實力碾壓海底撈。
改名后的巴奴毛肚火鍋,打出了“服務不是巴奴的特色,毛肚和菌湯才是”的廣告語。
與其將這句廣告語理解為巴奴對海底撈的公開叫板,不如認為,巴奴在搶奪消費者心智中的另一個位置,即產品,這句火藥味十足的口號相當精彩,它把自己很自然地和行業(yè)老大捆綁在了一起,為以后的營銷開創(chuàng)了無限的發(fā)揮空間。
更重要的是,巴奴挖掘出毛肚的獨特價值后,就把毛肚放在了核心戰(zhàn)略的層面,而不是僅停留在廣告層面,比如研發(fā)技術,用“木瓜蛋白酶嫩化”技術取代“火堿發(fā)制”,為行業(yè)供應健康毛肚,并把產品這條線向縱深方向發(fā)展,創(chuàng)始人杜中兵提倡的產品主義也開始在業(yè)界發(fā)揮作用。
記者注意到,現在巴奴毛肚火鍋的廣告語變成了“深入原產地,精選好食材”,還建了自己的火鍋底料加工廠,著力打造“鮮”的概念。
同樣的,安徽快餐品牌“老鄉(xiāng)雞”原名“肥西老母雞”,最初涉足多個領域,包含養(yǎng)殖、生雞、農家旅游、快餐四種業(yè)態(tài),但養(yǎng)殖、生雞、農家旅游等板塊增速緩慢且競爭對手強勁,快餐業(yè)增長迅速,可復制性強,而“肥西老母雞”這個品牌名也不利于向全國市場推廣,因此易名為“老鄉(xiāng)雞”。
此后,不到一年,老鄉(xiāng)雞從80家店擴大至300家,營業(yè)額從1.5億到10億,單店同比增長42%,現在的老鄉(xiāng)雞是安徽最大的連鎖快餐品牌,在安徽、江蘇、湖北三省共有400多家直營店。
從火鍋到毛肚火鍋,從多業(yè)態(tài)到快餐品牌,巴奴毛肚火鍋和老鄉(xiāng)雞是餐飲界典型的定位理論的先行者和受益者。
鄧德隆稱,餐飲行業(yè)必然會進入大洗牌階段,但餐飲作為百業(yè)之王,又是消費行業(yè)中的剛需行業(yè),相比于其他行業(yè),它的風險相對較小,發(fā)展空間也要大得多,因此只要餐企有一個好的定位,會筑造一個生態(tài)特別繁榮的餐飲結構。
筷玩思維認為,定位理論應該被提升到戰(zhàn)略的層面,戰(zhàn)略就是一種系統(tǒng)化的科學管理,餐企的所有資源配置,如采購、產品、服務、營銷等都得與之相襯,或許這才是定位的正確打開方式。
解鎖餐飲定位新姿勢,好定位要由產品和消費場景共同決定
提到定位理論的實戰(zhàn)案例,人們會想到王老吉、七喜、香飄飄、東阿阿膠等品牌,但這些品牌似乎都是快消品行業(yè),定位理論運用到餐飲行業(yè),能行嗎?
西貝莜面村,為了尋找最佳定位,曾花費幾千萬找了多家專業(yè)咨詢公司,品牌名更換了三次,從“西貝莜面村”到“西貝西北菜”,再到“烹羊專家”,最后又回到了原點“西貝莜面村”,這似乎是對“定位理論不適合餐飲行業(yè)”的最佳注解。
業(yè)界認為,餐廳的服務半徑有限和餐飲的規(guī)模優(yōu)勢沒那么明顯,是定位理論無法“入鄉(xiāng)隨俗”的主要原因。
因為餐廳多半服務的是周邊3公里,而不像快消品那樣可以輻射全國;因為餐飲是實業(yè),沒法像快消品那樣迅速鋪開渠道,而且,即便某個品牌成了品類第一,這個品牌也無法立即把店鋪開到千里之外滿足遠處的消費者。
筷玩思維認為,挑戰(zhàn)往往是機遇,餐飲與快消行業(yè)不可同日而語,但隨著互聯網與餐飲的深度融合,餐飲服務半徑的界限已被打破,再加上各大品牌都在拓展門店,很多餐飲品牌正在蓄勢待發(fā),餐飲正需要定位理論的助力。
但,為何定位理論一運用到餐飲品牌身上,就水土不服了呢?
這是因為,餐飲是極度重體驗的一種業(yè)態(tài),定位理論產生于美國快消品急速發(fā)展的時代,快消品的核心是產品,只需進行產品定位即可,但餐飲不同,餐飲由產品、消費場景等共同構成,有好產品卻沒有好生意的餐飲店比比皆是,因此,當我們談餐飲定位時,也要把消費場景的定位作為重中之重。
事實上,西貝莜面村的產品并沒有太大的改變,主打的就是西北菜,西貝的多次定位其實就在找最佳的消費場景,從最初做鄉(xiāng)土菜的莜面村,到高端宴請的西北菜,再到主打聚會需求的烹羊專家,最后迎合餐飲進Mall運動進入購物中心,從此以品質便餐俘獲消費者的胃。
折騰數次后,西貝莜面村在4年時間里,營業(yè)額由5億漲到了21億,從這一角度來說,西貝莜面村是一種螺旋式的上升。
一個好的定位,需要對行業(yè)進行長時間的觀察和體悟,需要對預設進行千百次的推倒和驗證,而在確定某一定位之后,“當家者”一要堅定不移地去執(zhí)行,二要根據市場變化做出及時調整。
定位理論的精髓是:占據消費者心智中某個第一的位置,調動所有資源,集中兵力突破它??晖嫠季S認為,定位理論的精髓仍適用于餐飲業(yè),只是,餐飲業(yè)態(tài)極其復雜,在運用定位理論時,不能照抄照搬快消品的產品定位理論,更應該按照餐飲業(yè)的內在邏輯去重構定位。
結語
企業(yè)的增長和擴張不一定是好事,增長也分三種類型:肌肉式增長、贅肉式增長和腫瘤式增長。肌肉式增長是良性的,是最好的狀態(tài);贅肉式增長是一種多余的增長,但基本無害;相比之下,腫瘤式增長就是惡性的了,看著是在增長,其實蘊藏著危機,它會拖品牌的后腿甚至把品牌打回原形。
因此,企業(yè)在發(fā)展時,也要經常接受體檢,體檢的方式之一就是看企業(yè)是否在消費者心智中占據一定的地位,這就是定位理論的運用。
定位是企業(yè)戰(zhàn)略,乃至是企業(yè)存在的理由,對于新創(chuàng)餐企來說,定位的意義在于重新審視項目的合理性和風險;對于已有餐企來說,定位的意義在于,反思現階段企業(yè)的發(fā)展情況,并及時調整。
本文來源:紅餐網,由餐飲界整編報道,轉載請注明來源!
1.餐飲界遵循行業(yè)規(guī)范,任何轉載的稿件都會明確標注作者和來源;2.餐飲界的原創(chuàng)文章,請轉載時務必注明文章作者和"來源:餐飲界",不尊重原創(chuàng)的行為餐飲界或將追究責任;3.作者投稿可能會經餐飲界編輯修改或補充。