某某餐飲品牌升級了，你去看了一下，其實是它只是換了套門頭和LOGO；某個品牌升級了，你去走了一趟，原來只是它的空間升級成了現(xiàn)在市場流行的風(fēng)格。難道這就是所謂的餐飲品牌升級嗎？餐飲品牌升級到底是什么，應(yīng)該怎么做呢？鹿鹿本周在勺子課堂發(fā)布了一節(jié)公開課，此文也和大家說一說這個話題。

什么是“餐飲品牌的升級”？  

“為什么很多品牌“升級”后，長的倒越來越像了？”  

在這個現(xiàn)象的背后，鹿鹿認(rèn)為是由創(chuàng)始人思維的誤區(qū)所造成的。最常見的情況是，創(chuàng)始人覺得市場上大家都在做升級，消費需求也在升級，所以我也必須跟著升級，而不去探究升級的背后的邏輯。有人覺得品牌升級是重新?lián)Q一套VI或者重新裝修；有人覺得品牌升級就是換菜單做營銷。

在鹿鹿看來，某個單點上的升級，并不是真正意義上的餐飲品牌升級。  

它是以餐飲品牌策略為導(dǎo)向，貫穿產(chǎn)品 / 平面 / 空間 /體驗 / 傳播的一次整體品牌系統(tǒng)的梳理與塑造，而非單個節(jié)點的簡單再造。  升級的成本最終會轉(zhuǎn)接到消費者身上。換湯不換藥，改“面子”不改“里子”式的升級，往往會浪費資源，甚至還會導(dǎo)致負(fù)面的結(jié)果。

為什么要做“餐飲品牌的升級”？    

對于大多數(shù)中小型的餐飲品牌來說，當(dāng)商業(yè)模式得到檢驗，門店數(shù)持續(xù)增長，他們將來到市場上另一個競爭維度—即，更激烈的品牌競爭階段。

系統(tǒng)化進(jìn)行升級，本質(zhì)上是將連鎖型餐飲企業(yè)的競爭力升級。  

從做一門生意，過渡到做一個品牌；

從短期波動式盈利，過渡到長期穩(wěn)定式盈利；

從企業(yè)價值=經(jīng)營利潤，過渡到企業(yè)價值=經(jīng)營利潤+品牌價值；

“競爭力升級+認(rèn)可度升級”，從而延長品牌生命周期與生命質(zhì)量。

怎樣做“餐飲品牌的升級”？  

——內(nèi)部核心團(tuán)隊+外部專業(yè)團(tuán)隊的合作、互補  

那當(dāng)我們明確了品牌升級的目標(biāo)后，如何具體的執(zhí)行和落地呢？這時候往往需要外腦幫助，也就是我們常說的專業(yè)的事，讓專業(yè)的人去做。在這里有一個常見的誤區(qū)，項目方與服務(wù)方常常被定義為甲、乙方的關(guān)系，而非合作方的關(guān)系。

事實上，升級是雙方達(dá)成共識、共同努力出來的成果，其中，“互補”很重要，內(nèi)功與外功一定是互相結(jié)合的，因為雙方各有所長。有些創(chuàng)始人會主觀地在方案里強行融入自己的想法，效果可能大大下降。因為請專業(yè)團(tuán)隊的目的，是需要第三方視角，補充自己的短板和思維盲點，而不是一個完全去執(zhí)行自己想法的團(tuán)隊。 

筆者將餐飲品牌升級的方法，總結(jié)為“一個原則+四個步驟”：

餐飲品牌升級需要秉持：策略第一原則  

品牌升級不是短期行為，也非單個節(jié)點的簡單再造，它的背后是策略第一，一切以品牌策略為導(dǎo)向，統(tǒng)籌各個環(huán)節(jié)的戰(zhàn)術(shù)方法。  

餐飲品牌升級的四個步驟：  

尋源復(fù)盤

這里面包含兩點，一是對經(jīng)歷的過去進(jìn)行一次全面復(fù)盤，二是對所屬品類進(jìn)行一次溯源。復(fù)盤的目的，是為了找到我們之所以能活下來的原因。而另一方面，我們?nèi)プ銎奉愃菰吹哪康?，則是為了“尋根”。

梳理整合

我們需要開始根據(jù)多個維度上的信息，進(jìn)行多方面的分析。比如說，去發(fā)現(xiàn)在競爭版塊，有哪些競爭對手做的好，而我沒做好的？在目標(biāo)消費者版塊，有哪些是消費者希望我做到，而我沒做到的，等等……我們可以進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)、提煉出品牌的諸多關(guān)鍵性信息。

制定策略

鹿鹿認(rèn)為，品牌策略與商業(yè)策略是相輔相成的，如果說商業(yè)策略解決的，是有關(guān)如何更好的“賣”的問題，那么品牌策略解決的，是如何讓消費者持續(xù)來“買”的問題。通過餐飲品牌定位策略、餐飲品牌商業(yè)模式等重要戰(zhàn)略的制定，之后的一切戰(zhàn)術(shù)動作，都會為圍繞核心戰(zhàn)略去執(zhí)行展開。

策略落地

策略制定之后，指導(dǎo)落地的工作還是很多的，包括對爆款產(chǎn)品的塑造及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化、對平面設(shè)計及創(chuàng)意進(jìn)行表達(dá)、對空間設(shè)計及創(chuàng)新進(jìn)行表達(dá)、餐飲品牌創(chuàng)新體驗、餐飲品牌的營銷與傳播……

自己的餐飲品牌需要升級么？        

這是我們餐飲的創(chuàng)始人需要問自己的一個問題。  

餐飲品牌升級無法帶來立竿見影的營業(yè)額的提升，但又需要付出一定的成本。如果只想做好單店或幾家店的生意，并不想發(fā)展連鎖模式，又或者沒有可執(zhí)行的團(tuán)隊，那么鹿鹿個人建議不需要做餐飲品牌升級。但是如果你想長期發(fā)展，則需要重視這個問題。

品牌升級需要時間

一次完整的餐飲品牌升級，時間長度在3個月甚至以上。

品牌升級需要成本

品牌升級的成本分為顯性成本和隱形成本，這些成本的背后是付出。

品牌升級需要團(tuán)隊執(zhí)行力

一次升級行動，離開了企業(yè)內(nèi)部團(tuán)隊的合力，是無法有效落地的。

品牌升級需要創(chuàng)始人認(rèn)知

創(chuàng)始人對品牌升級需要建立認(rèn)知，當(dāng)認(rèn)知不清晰就會走彎路。

品牌升級需要堅持

沒有一勞永逸的品牌升級。是否需要進(jìn)行品牌升級，需要創(chuàng)始人在決策前先保持獨立思考的能力。根據(jù)自身情況和條件，先思考、再行動，與其陷入開頭說的那些個誤區(qū)，不如先把生意做好，有規(guī)劃、有準(zhǔn)備、有認(rèn)知的去做升級。

最后：鹿鹿認(rèn)為，對于餐飲品牌升級這件事，雖說有基礎(chǔ)的方法論，但并沒有任何固定一套方法，去通用于每個品牌，因為每個餐飲品牌都存在獨特性。我們能做的是，去盡量理解它的底層邏輯，并對此有所洞察。

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