餃子江湖:關(guān)門慘敗與年入3億到底差在哪?專欄

鋪鋪旺 / / 2017-11-16 11:20:00
中國有句俗話,好吃不過餃子。從國際視野評選中國飲食名片,餃子絕對入圍。

中國有句俗話,好吃不過餃子。從國際視野評選中國飲食名片,餃子絕對入圍。

因為門檻低、受眾廣、易于標(biāo)準(zhǔn)化、便于規(guī)模復(fù)制、能代表中華飲食,餃子頗受創(chuàng)業(yè)者青睞。

絕大多數(shù)小本創(chuàng)業(yè)者選餃子,因為它制作簡單、門檻低。從一線城市到四五線小城,無論南方北方,大街小巷總能見到餃子館。

這些20㎡左右的小店沒有品牌,環(huán)境一般。手工現(xiàn)包、出品相似,客單價20元以內(nèi)。多是夫妻店,或者三兩親朋合伙。地段選得好,也能月賺兩三萬。選址不佳,可能活不過兩年。總體而言,虧得不多、賺得有限。

但品牌餃子店完全不同,它們就像下鍋的餃子,有的雀躍翻騰引人垂涎,有的皮綻肉開實為不堪。

有的品牌苦心經(jīng)營20載,數(shù)百家門店慘遭賣身;有的8年只開30多家店,年營收3個億;有的被授予“中華名吃”,門店卻紛紛倒閉;有的成立餃子大學(xué),成為行業(yè)標(biāo)桿。

大娘水餃:錢是把雙刃劍


創(chuàng)立于1996年的大娘水餃源自吳國強(qiáng)對溫情的懷念。它在品牌塑造和規(guī)模連鎖方面運(yùn)作得很成功,成立2年就拓展10家連鎖店;6年后走出國門,分店開到了印尼和澳洲;還連續(xù)多年被列為中國快餐十大著名品牌企業(yè)。

然而,自2013年引入資本后一切都變了。

圖片來自網(wǎng)絡(luò)

CVC大力推動大娘水餃赴港上市,引入職業(yè)經(jīng)理人,吳國強(qiáng)僅剩10%的股份。因為經(jīng)營、管理理念不同,創(chuàng)始團(tuán)隊與資方內(nèi)訌不斷,甚至出現(xiàn)了創(chuàng)始人被拒公司年會門外、發(fā)表公開信聲討現(xiàn)任CEO的奇聞。

為了上市,資方大刀闊斧地改革。不僅改變原有組織架構(gòu),連產(chǎn)品根基都不放過。減少原料份量卻又漲價。定位中式快餐,裝修改為西式風(fēng)格。

但大娘水餃并未因此變得更好,反而連續(xù)兩年營收下滑20%。加上斥資千萬打造央廚中途停滯以及重金打造美食廣場慘敗,2015年,大娘水餃資產(chǎn)負(fù)債率高達(dá)70%。

巔峰時,大娘水餃在全國近百個大中城市有450家門店,年營收15億。

結(jié)果是,品牌受損、經(jīng)營愈差、上市未果,多家門店難以為繼,資方將其視為“燙手山芋”甩賣給了格林豪泰。

很多餐企發(fā)展中都引入投資,因為打造品牌、完善后端、實現(xiàn)規(guī)模拓展都需要錢。但是像大娘水餃這樣,霸占企業(yè)主導(dǎo)權(quán)的資方急于上市撈錢,不顧市場需求和經(jīng)營現(xiàn)狀,反倒把企業(yè)拖垮。

大嫂水餃:缺乏特色,不進(jìn)則死


創(chuàng)立于1999年的大嫂水餃發(fā)家于合肥,彼時中國水餃?zhǔn)袌鲂y差,打造品牌、大舉發(fā)展連鎖, 它很快贏得了市場。

味道不錯、價格親民、選址有客流保障,大嫂水餃叫好又叫座,口碑與盈利齊飛。這家被中國烹飪協(xié)會授予“中華名吃”的餃子館,還在安徽與麥當(dāng)勞、肯德基形成三足鼎立。

然而,2014年下半年大嫂水餃陸續(xù)關(guān)店,緊接著被爆出拖欠貨款和員工工資。

圖片來自網(wǎng)絡(luò)

很明顯,大嫂水餃發(fā)展的十幾年里與大娘水餃有過正面交鋒,品牌名、出品與之多有相似,甚至也借鑒西式快餐的裝修風(fēng)格。伴隨各項成本增加,大嫂水餃堅持高性價比,不漲價的策略直接導(dǎo)致利潤率降低。與此同時,產(chǎn)品并沒有跟隨市場需求和消費(fèi)變化更新。

學(xué)習(xí)如逆水行舟,經(jīng)營也是同理,不進(jìn)則退,甚至“不進(jìn)則死”。缺乏創(chuàng)變、沒有核心競爭力的大嫂水餃漸漸失去了很多顧客。

薄利卻未多銷,加上同期大娘水餃、東方餃子王等品牌的直接競爭,大嫂水餃不少門店開始虧損。但品牌方“以盈補(bǔ)虧”,結(jié)果虧損的門店非但沒被扶上墻,還把運(yùn)營較好的門店拖垮。

持續(xù)虧損的大嫂水餃終無立足之地、徹底倒閉,漸被遺忘。這就是餐飲競爭的殘酷,洗牌過后有新一輪玩家。燦爛的也只屬于過去,畢竟你已出局。

但餐飲市場的玩家從來都是“人滿為患”,有人出局,有人守局,也有人入局。

喜家德:少而精,5款餃子開出450家店


2002年,有過10年餐飲創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗、經(jīng)營多個品類、開過20多家店的高德福決定:余生只做餃子。于是,有了 “喜家德水餃”。

專注,不僅體現(xiàn)在創(chuàng)業(yè)選擇上,也深入到喜家德的出品。做得更少,做得更精。不僅要品質(zhì),更要統(tǒng)一的品質(zhì)。高德福曾言,沒有標(biāo)準(zhǔn)化的企業(yè)頂多是小吃部。

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喜家德的搟面杖不僅有刻度,長短、粗細(xì)、材質(zhì)都有標(biāo)準(zhǔn)。這樣以來,員工省力,搟出來的面皮有最佳的形狀和厚度。這還沒完,面皮要稱斤兩,甚至在“餃子皮透視儀”上檢測均勻度。煮餃子的鍋有技術(shù)專利,比普通的煮鍋快2分鐘。

喜家德的出品以少著稱,只有5款,主打蝦仁水餃,甚至把品牌更名為“喜家德蝦仁水餃”,有明確的定位和特色。

筆者每次在深圳九方都看到喜家德門口排著長隊。入座后,現(xiàn)包的餃子上餐很快。喜家德首創(chuàng)的一字型水餃賣相不錯,夾起來更方便,而且用料實在,蝦仁鮮嫩、味道很贊。

匠心出品、標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)營,背后少不了人才支撐。為了培養(yǎng)人才,喜家德有自己的餃子大學(xué)、餃子博物館;為了激勵人才,高德福創(chuàng)建“358合伙人機(jī)制”,給表現(xiàn)突出的員工予以3%的干股獎勵、5%和8%的入股資格。

重視人才、尊重人才,在喜家德,包餃子的員工年賺50萬、搟面皮的女工年入30萬也就不稀奇了。

15年來,喜家德走出東北,在全國有門店450家,并為7000名員工提供發(fā)展機(jī)會。

船歌魚:中高端海鮮水餃,36家店年入3億


喜家德以30元的精品水餃甩掉一大批普通餃子館,但在船歌魚近100元的水餃面前,也不免汗顏。

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2009年,船歌魚水餃由陳國平創(chuàng)立于青島,定位海鮮水餃,面向中產(chǎn)及以上高消費(fèi)群體。船歌魚的墨魚水餃選用3斤以內(nèi)、紋絡(luò)清晰且有天然規(guī)則的野生墨魚,而且只選其身體嫩白剔透、成桶狀的部分做餡兒。這只占墨魚身體的40%,其余舍棄。其產(chǎn)品之精致可見一斑。

打磨精品、打造品牌, 70元客單價的船歌魚在中高端水餃賽道上一路領(lǐng)跑, 8個城市36家門店一年客流量500萬人次,年營收3個億。

此外,船歌魚還入駐大型電商平臺,去年雙十一在天貓銷售額過百萬,位列“水餃餛鈍”類第一名。餐飲零售取得如此成績,離不開船歌魚核心工廠布局、嚴(yán)苛的冷鏈運(yùn)輸和銷售渠道選擇。

喜家德堅持水餃現(xiàn)包才好吃,甚至放棄了水餃外賣;船歌魚則完善供應(yīng)鏈,從零售渠道掘金。

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