驚恐,五年以后的西貝竟會(huì)成這樣,我們還要繼續(xù)學(xué)西貝嗎? | 預(yù)見專欄

餐飲界 / 胡茵煐 / 2017-11-22 14:12:00
前兩天,和98年的妹妹去逛街,我提議去吃西貝,妹妹皺著眉頭問我能不能換一家。我問為什么?她說挺沒意思的,菜嘛一般般,我要吃叫個(gè)外賣就行了,干嘛跑到這里來?

前兩天,和98年的妹妹去逛街,我提議去吃西貝,妹妹皺著眉頭問我能不能換一家。我問為什么?她說挺沒意思的,菜嘛一般般,我要吃叫個(gè)外賣就行了,干嘛跑到這里來?

那一刻,我忽然替西貝感覺到了前所未有的危機(jī)。一直以來,我所服務(wù)的餐飲品牌里,很多餐飲老板都覺得西貝很棒,是一個(gè)值得學(xué)習(xí)的餐飲企業(yè)。

然而,正當(dāng)大家盲目學(xué)習(xí)西貝模式的時(shí)候,西貝模式的負(fù)面問題就被人為意識(shí)給忽略掉了。

從目前看,品牌整體處于良好的趨勢(shì)沒什么負(fù)面問題,其實(shí)是負(fù)面問題被良好的趨勢(shì)掩蓋了。當(dāng)3-5年過后,再來看看西貝,問題就很凸顯了。

例如:90末00后這批人出來工作后,她們會(huì)喜歡西貝嗎?給他們一個(gè)到西貝門店吃飯的理由?

所以,今天我就和大家聊聊3-5年后西貝的困境,以及餐飲人到底該不該學(xué)西貝,怎么學(xué)西貝?

西貝麥香村之殤

在這個(gè)時(shí)間段談西貝,不可避免的要提及麥香村的話題。很多朋友問我關(guān)于麥香村的觀點(diǎn),也有粉絲在后臺(tái)留言想看我對(duì)麥香村的文章。

說實(shí)話,沒有內(nèi)部一手?jǐn)?shù)據(jù),我們站在外圍分析很多只能停留在“我個(gè)人”的觀念。那么,我就簡(jiǎn)單談?wù)劇拔覀€(gè)人”的觀念。首先,我是羨慕賈國(guó)龍的,西貝沒有對(duì)接資本沒有上市,不受制約,自己想怎么干就怎么干,活得坦蕩。但是,我也同情賈先生。

1幫專業(yè)人

900天研發(fā)

3000萬投入

......

麥香村幾經(jīng)換代,最終還是暫停該項(xiàng)目。這個(gè)不僅僅是品牌凌亂、產(chǎn)品搭配的問題,這恐怕是人的問題。高層戰(zhàn)略設(shè)計(jì)錯(cuò)了,后續(xù)的策略策劃全部跟著錯(cuò),究竟是人定不好戰(zhàn)略還是人不知道自己定不好戰(zhàn)略?

遙想賈國(guó)龍先生創(chuàng)業(yè)初期何等條件,當(dāng)時(shí)的西貝是什么樣,現(xiàn)在是啥樣?為什么麥香村不行?

西貝莜面村之路

互聯(lián)網(wǎng)圈有句話:“潮水退了才知道誰在裸泳”。

早些年潮汕牛肉火鍋風(fēng)靡的時(shí)候,消費(fèi)者就跟送禮的人一樣源源不斷地上門來送錢,那時(shí)候誰開誰都火。生意好,根本看不出來問題,老板見賬面好看,提意見也不往心里去。

直到風(fēng)頭過去了,才開始急,想著怎么補(bǔ)救卻已經(jīng)遲了。

眼下的西貝莜面村還處在上升的曲線,許多問題是確實(shí)存在的,只是被蓋掉了。西貝有些方面,還是值得推敲。

1、西貝是小吃快餐還是餐廳?

西貝是小吃快餐還是餐廳,這是目前西貝核心的矛盾點(diǎn)之一。

盡管已經(jīng)用鐵板替代炒鍋,盡量去人工化,這樣的成果是喜人的。但是,回過頭來看,完全標(biāo)準(zhǔn)化的食物能否走得遠(yuǎn)?

如果有一天,消費(fèi)者的意識(shí)被覺醒了,“西貝的菜不是廚師現(xiàn)場(chǎng)做的”,將會(huì)面臨什么樣的課題?這種做法跟在火車站服務(wù)員幫你撕開包裝袋倒開水泡面有什么區(qū)別?誰愿意花90塊錢一個(gè)人的價(jià)格,吃一頓小吃快餐或者吃一頓在工廠里已制作好的菜?

守著IP看似很巧

另外,西貝在產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的路上越走越遠(yuǎn),相繼引進(jìn)的“黃饃饃”、“張爺爺掛面”、“肉夾饃”,雖然在一定時(shí)間內(nèi)為企業(yè)帶來拉力,這種蘋果熟了摘蘋果,橘子熟了摘橘子的做法看似很巧。

但是到最后,西貝菜的魂究竟在哪兒?如果說是莜面的話,可實(shí)際莜面的銷售占比非常少,市場(chǎng)口碑也一般。末了,西貝還是要改名西貝牛羊肉嗎?還是西貝肉夾饃?

所以,我勸諫想學(xué)習(xí)西貝的餐飲老板,一定不要學(xué)到最后丟了自己的魂。

2、品牌暴力美學(xué)傷了誰?

滿滿的“I LOVE 莜”和紅格子,統(tǒng)一的形象,西貝做到了每家店一模一樣的地步了。放在商場(chǎng)里確實(shí)扎眼,可問題來了。年輕人買單嗎?(注:這個(gè)年輕人指的是3-5后畢業(yè)上班的新消費(fèi)主力。)

起碼,我所了解到的是:NO。

高端商場(chǎng)能接受這個(gè)?

相比之下,肯德基現(xiàn)在開始走一店一裝修的風(fēng)格。而老牌星巴克更是一直在走一店一裝修風(fēng)格。

另外,招商部對(duì)于西貝品牌傳遞的形象,內(nèi)心已有定位。擺在西貝目前最大的困局是,高端商場(chǎng)它進(jìn)不去,想進(jìn)去必須給品牌“PS”一下。就像“金孔雀”、“金牌外婆家”。

高端渠道進(jìn)不去,品牌想要在原有的基礎(chǔ)上提高溢價(jià),就難了。

3、沒有街邊店不足以談10W+

所以,高端上不去。

接下來的渠道選址,要么統(tǒng)一協(xié)作拔高整體品牌,然后進(jìn)入高端商場(chǎng)。要么分支一個(gè)高端子品牌為進(jìn)商場(chǎng)而進(jìn)商場(chǎng)。要么干脆放棄高端商場(chǎng)轉(zhuǎn)而走渠道下沉。

從賈國(guó)龍的性格以及一貫的風(fēng)格來看,筆者認(rèn)為,拔高整體可能性不是很大。所以,接下來渠道下沉的局面更大。

這不就是街頭快餐嗎?

這也應(yīng)了賈國(guó)慧在朋友圈里發(fā)的愿景,要讓西貝開滿每個(gè)城市街角的愿望。

西貝的購買理由在哪兒?

千言萬語匯成一句話:消費(fèi)者來你門店里吃飯的原因是什么?這個(gè)問題,是“西貝模式”最大的弊端。這個(gè)問題的答案,我也沒完全想好,放在這里僅是為了引起大家一起思考。

如果僅僅是食物的話,消費(fèi)者叫個(gè)外賣不就得了嗎?干嗎還要花時(shí)間去店里排隊(duì)呢?(雖然外賣不如堂食更有“鍋氣”。但是,選擇叫外賣的人,對(duì)菜品口味期望值通常都會(huì)下調(diào)。)

隨著餐飲市場(chǎng)的爆發(fā)性增長(zhǎng),過去吃個(gè)飯可能要走很遠(yuǎn)的路去店里吃,現(xiàn)在家門口就有差不多的餐廳,如果要付出停車、走路、擠公交地鐵的額外精力,消費(fèi)者再到你的餐廳里吃飯,圖的是什么?是什么吸引消費(fèi)者一定要到門店里吃呢?

去海底撈大家可能順便體驗(yàn)一下服務(wù);

去星巴克大家可能覺得在這里談點(diǎn)事不錯(cuò);

去桂滿隴大家可能是沖著環(huán)境來的;

去耶里夏麗大家可能喜歡邊吃邊跳的氛圍;

......

這些都是食物以外的體驗(yàn),國(guó)人消費(fèi)升級(jí)已經(jīng)到了全方面體驗(yàn)的時(shí)代。餐廳的口味是重要的,但不是唯一的。

我曾思考,關(guān)于西貝和西貝模式的成功,其很大一部分原因是。西貝的安全、干凈、健康、營(yíng)養(yǎng),這些附加值的壁壘很低,現(xiàn)在開明檔的餐廳越來越多了,安全、干凈、健康、營(yíng)養(yǎng)已經(jīng)不再是西貝獨(dú)有的特色。

從目前來看,西貝有往街邊快餐小店的發(fā)展趨勢(shì)。對(duì)于并無此打算的餐飲人來說,點(diǎn)到即止。正餐是正餐,快餐是快餐,維度不同戰(zhàn)略也不同。

西貝的特色在于后端,供應(yīng)鏈的整合以及標(biāo)準(zhǔn)化的處理,但是制約它未來發(fā)展的也有可能是標(biāo)準(zhǔn)化。

10月24日紅杉資本投了1個(gè)億給“某快餐項(xiàng)目”,一個(gè)主打“現(xiàn)炒快餐”的項(xiàng)目。讓我眼前一亮,當(dāng)大家都在追求供應(yīng)鏈效率,講究快,恨不得不要廚師的時(shí)候,其在標(biāo)準(zhǔn)化基礎(chǔ)上殺出一條“現(xiàn)炒快餐”的路。

你要問我好吃不好吃?我沒法回答,但是同比其他餐廳我愿意點(diǎn)一份這樣干凈又帶有鍋氣的中餐外賣。即便它和目前的西貝在同一個(gè)外賣軟件里。

胡茵煐

胡茵煐,上海眾郝創(chuàng)意咨詢有限公司副總經(jīng)理,餐飲界專欄作者,中國(guó)首批餐飲O2O理論實(shí)踐者,專注餐飲全案營(yíng)銷,曾服務(wù)眾多知名品牌。(眾郝創(chuàng)意咨詢ID:ichonghowe)

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