去年11月26日，在麥香村的舊址——北京紅街，西貝莜面村的首家外賣專門店誕生了。和之前麥香村刻意避開西貝的低調(diào)做派不同，這家“外賣專門店”的招牌上直接貼出了西貝莜面村的Logo，并沿用了西貝一貫的紅白格的門店風(fēng)格。

不久前，和西貝莜面村一起進(jìn)入業(yè)界視野的，還有僅出現(xiàn)了1年多的燕麥村項(xiàng)目和跑了4個(gè)多月的麥香村項(xiàng)目。

可惜的是，這兩個(gè)承載了西貝賈國龍10萬+門店夢想的項(xiàng)目都夭折了，而初出茅廬1個(gè)多月的外賣專門店似乎也問題頻出，比如，西貝又雙叒叕送錯(cuò)餐，顧客點(diǎn)了“張爺爺手工空心掛面”，卻收到了“涼糕”——在大眾點(diǎn)評上可以看到顧客對“西貝工體店”（西貝的首家外賣專門店）的評價(jià)中，“錯(cuò)單、漏單、量少、外賣和堂食差別大”等詞匯并不鮮見。

經(jīng)過了西貝這一系列的折騰后，有人稱“現(xiàn)階段西貝是在透支自己的品牌”，筷玩思維認(rèn)為，在新餐飲時(shí)代，行業(yè)更新迭代加快，品牌去試錯(cuò)、折騰、嘗試，這沒有任何問題，但試錯(cuò)也要講究限度，講求章法和策略，否則，只會(huì)稀釋品牌的原有影響力。

西貝外賣現(xiàn)狀一覽： 去年外賣成績尚佳但瓶頸已現(xiàn)，外賣專門店新動(dòng)作隔靴搔癢  

雖然西貝剛推出的外賣專門店似乎問題不斷，但不可否認(rèn)的是，西貝的外賣成績還是可圈可點(diǎn)的，西貝外賣起步較晚，直到2016年6月才成立外賣業(yè)務(wù)部，但根據(jù)第三方提供的資料，2017年西貝整體的外賣營業(yè)額已突破了4億，其在餓了么的營業(yè)額翻了15倍，月營收從原來的100萬增至現(xiàn)在的1500萬。

就在去年11月，西貝雙井店的外賣月營業(yè)額突破了150萬，但西貝認(rèn)為這個(gè)營業(yè)額已經(jīng)到了天花板，要想突破，只能將外賣分離出來，由此外賣專門店應(yīng)運(yùn)而生。

那么，西貝的外賣專門店有啥不一樣？

1)、砍SKU  

刪減了大部分現(xiàn)做的正餐產(chǎn)品，把80多道菜縮減到36道。

2)、優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)  

增加了3款適合一人食的特價(jià)套餐，如小燉肉燴豆腐套餐；西貝外賣店的36個(gè)SKU中，有14款產(chǎn)品是零售產(chǎn)品，有9款牛肉干和5款粗糧套餐，占比將近40%，還增加了現(xiàn)烤牛肉干、雜糧、茶點(diǎn)等零售類產(chǎn)品。

3)、增設(shè)外賣專用設(shè)備  

外賣專門店的所有設(shè)備都是為外賣準(zhǔn)備的，比如，專門增加了保溫臺(tái)，保溫臺(tái)是一種智能化、便捷性較高的保溫設(shè)備，由于設(shè)備成本高，一般適用于單量較高的品牌商家，可見，為了做好外賣，西貝還是下了成本的。

由于外賣專門店是由麥香村改過來的，原先門店一層的坐椅就被改成了外賣保溫臺(tái)，二層保留了10個(gè)座位供堂食，售賣產(chǎn)品與外賣一致。

在用戶端，西貝推出了標(biāo)志性的紅白格子桌布，為了防止面食冷卻，還推出了自加熱外賣餐盒，但用戶對這種方式的接受度現(xiàn)呈現(xiàn)出兩極分化的局面。

筷玩思維認(rèn)為，以上西貝外賣專門店的動(dòng)作，確實(shí)在有意識的優(yōu)化成本機(jī)構(gòu)、增強(qiáng)顧客體驗(yàn)，但作用有限，這些動(dòng)作似乎也未觸及外賣的根本，外賣的三個(gè)核心點(diǎn)是產(chǎn)品、效率、體驗(yàn)，西貝外賣專門店做得如何？

先說說產(chǎn)品和體驗(yàn)，西貝稱零售產(chǎn)品的比例占到了40%，據(jù)記者粗略統(tǒng)計(jì)，搭配米飯的菜品有土匪肉、小燉肉燴豆腐、豬肉燴酸菜等，這在西貝的整個(gè)外賣比例中，僅占10%，而燜面、炒面、湯面等面食占比約為50%。

但面食+外賣的想象空間有多大？面食有外賣屬性嗎？中餐的烹飪方法多樣，而且不少品類都講究現(xiàn)做現(xiàn)吃，而讓外賣接近堂食的口感始終是中餐企業(yè)要攀爬的一座高峰，更何況和米飯、粥相比，面食的可存放時(shí)間著實(shí)有限。

對外賣來說，產(chǎn)品即體驗(yàn)，如果外賣產(chǎn)品本身就有BUG，用戶的體驗(yàn)又怎會(huì)好？

喜家德蝦仁水餃創(chuàng)始人高德福曾這樣表達(dá)過對外賣的看法：“學(xué)會(huì)取舍很重要，別指望行業(yè)的錢都讓你賺，因?yàn)轱溩記]有外賣屬性，我們干脆放棄每年至少1.5億元的外賣營收?！?

但西貝賈國龍對外賣的態(tài)度還是很樂觀的，賈國龍?jiān)l(fā)表過如下言論：“外賣剛剛開始做，肯定有顧客不斷投訴，裝錯(cuò)了的、做得不好吃的、包裝質(zhì)量不好、送外賣湯撒了的、半個(gè)小時(shí)的外賣三個(gè)小時(shí)才到的……什么都發(fā)生過，堂食最初也一樣，也是沒經(jīng)驗(yàn)、挨罵，但好在高頻剛需，顧客再怎么罵，餓了還得吃。顧客投訴了就解決，改差評的過程就是改善顧客體驗(yàn)的過程?！?

筷玩思維認(rèn)為，在入局一個(gè)新行業(yè)時(shí)，都要經(jīng)歷試錯(cuò)，但在外賣產(chǎn)業(yè)已經(jīng)相對完善的當(dāng)下，倘若亮點(diǎn)缺乏、問題頻出，市場和用戶會(huì)有耐心等待你慢慢成長嗎？更何況，在透明的互聯(lián)網(wǎng)語境下，外賣差評會(huì)直接影響品牌的拉新和復(fù)購，可選擇的好東西那么多，為什么要在一棵樹上吊死？

外賣專門店=做好外賣？外賣專門店的經(jīng)營仍然繞不開基本的體驗(yàn)、價(jià)格、選址問題

據(jù)了解，西貝做外賣專門店，是始于訂單太多這一幸福的煩惱，西貝認(rèn)為，堂食和外賣一起做難免會(huì)“打架”，遂決定做單獨(dú)的外賣店，當(dāng)前的外賣店正是一種測試，效果好，則可以復(fù)制。

有人認(rèn)為西貝做外賣專門店有如下好處：

1)、提升用戶體驗(yàn)  

SKU減少后，出餐效率會(huì)提高，專門的保溫設(shè)備會(huì)保持餐食的溫度，提高用戶黏性。

2)、擴(kuò)大客群范圍  

原來的麥香村變成外賣專門店，客群也就從3公里擴(kuò)大到了5公里。

3)、外賣專門店能更好地做好外賣  

外賣和堂食的邏輯和體系不同，重“快”、重效率的外賣和重“慢”、重社交的堂食碰到一起，必然會(huì)“打架”。

問題在于，開了外賣專門店就能做好外賣嗎？帶堂食的外賣店也好、獨(dú)立的外賣專門店也罷，它們都是形式，本質(zhì)仍是外賣，因此，外賣專門店與外賣做得好之間并沒有直接聯(lián)系。

記者將以西貝的外賣專門店為例，探討其外賣專門店的問題和困境。

1)、體驗(yàn)  

即便西貝是真的想把用戶的體驗(yàn)做好，也抵擋不住外賣平臺(tái)上用戶的差評，如口感不好、菜冷了、湯撒了。

從堂食到外賣有一個(gè)變化，就是商家要應(yīng)對的顧客投訴增多了，堂食的時(shí)候，即便顧客沒那么滿意，也會(huì)囿于環(huán)境、服務(wù)或面子不予置評，但外賣不同，用戶和商家的接觸只有產(chǎn)品這一個(gè)維度，一旦做不好，用戶就會(huì)在平臺(tái)上“發(fā)聲”。

針對面食的保溫保鮮問題，西貝想出了一個(gè)辦法，即送自熱式餐盒，顧客簡易操作后就可以吃到熱乎乎的面，但有的用戶認(rèn)為“這種做法體驗(yàn)很好”，有的用戶則表示不能接受，“我花那么多錢就是為了吃個(gè)速食面？”

2)、價(jià)格  

據(jù)了解，西貝一人食的套餐價(jià)格在50-70元之間，以客單價(jià)58元的蘑菇莜面魚魚套餐為例，該套餐內(nèi)含蘑菇湯莜面魚魚、肉夾饃套餐和銀耳雪梨湯。

和之前麥香村的客單價(jià)相比，這次西貝外賣專門店的套餐價(jià)格顯得“親民”了很多，原來一個(gè)單品的客單價(jià)就高達(dá)30-40元，現(xiàn)在3-4種單品加起來客單價(jià)卻僅翻了1倍。

但和一般的套餐相比，西貝的客單價(jià)仍會(huì)高10-20元，不過這也很好理解，西貝走的從來就不是高性價(jià)比的路子，與此對應(yīng)地，外賣也只能走品類外賣的路子，關(guān)鍵的是產(chǎn)品體驗(yàn)要和品質(zhì)外賣相符，從顧客評價(jià)來看，現(xiàn)在還未做到。

3)、選址  

關(guān)于外賣店的選址，有一個(gè)說法是“一流的商圈，二流的位置”，但西貝的外賣專門店所處的位置正是寸土寸金的三里屯，這里是北京娛樂文化和時(shí)尚潮流的中心，代表著中國消費(fèi)的前沿。

這里聚集了大量的外國使館區(qū)、商場、百貨、酒吧街、體育場、明星、演唱會(huì)等多重場所，這樣的地段，自然不缺優(yōu)秀的餐飲品牌，而這樣的地段，外賣的需求會(huì)很大嗎？

外賣的本質(zhì)是要解決高頻剛需，西貝的首家外賣專門店選在時(shí)尚前沿的三里屯，這真的合適嗎？

筷玩思維認(rèn)為，從體驗(yàn)這個(gè)維度來看，西貝的外賣還有無限的提升空間；從西貝莜面村的定位來看，其價(jià)格短期內(nèi)不會(huì)降低；從選址上看，因?yàn)橥赓u專門店是麥香村項(xiàng)目的接盤俠，短期內(nèi)也不會(huì)變更位置，但選址決定客流和成本結(jié)構(gòu)，價(jià)格決定消費(fèi)頻次，如此看來，西貝的外賣只有走高品高毛利的路子，但在三里屯的高昂租金下，到底會(huì)有多少盈利，還說不準(zhǔn)。

外賣專門店該怎么做？外賣該怎么做？

我們回到原點(diǎn)，西貝做外賣專門店的初衷是什么？初衷是解決堂食和外賣打架的問題，給用戶更好的體驗(yàn)，提高效率。

外賣專門店，換個(gè)說法，就是不提供堂食的廚房店，它爭奪的陣地有很多，如供應(yīng)鏈的配貨能力、短期內(nèi)迅速出單的能力、外賣快速送達(dá)的能力、產(chǎn)品保溫保質(zhì)的能力、線上精細(xì)化運(yùn)營的能力等等。

也就是說，開一個(gè)外賣專門店，只是萬里長征第一步，只是多開了一個(gè)廚房店，僅此而已，而關(guān)于外賣的其他配置都要跟上。

但從西貝在原麥香村舊址上開外賣專門店這一行為來看，頗有些“有錢任性”的味道。

西貝作為一個(gè)舞臺(tái)之上、時(shí)時(shí)被鎂光燈照耀的品牌，任何一個(gè)動(dòng)作都是在眾目睽睽之下的，那么，既然如此，西貝在做新動(dòng)作時(shí)，是否應(yīng)考慮周全？

所謂的首次外賣專門店，在推出時(shí)，到底應(yīng)該以怎樣的面目示人？是以一個(gè)被挑刺挑地千瘡百孔的面貌出現(xiàn)，抑或是以一個(gè)一鳴驚人的形象出現(xiàn)？

筷玩思維認(rèn)為，第一印象很重要，西貝在推外賣專門店時(shí)，就應(yīng)該想得足夠清楚，如果選定了一流商圈一流位置的工體店，那就應(yīng)該把它做成外賣體驗(yàn)店，充分發(fā)揮其品牌示范作用，如松哥油燜大蝦開的外賣專門店就配置了很多有趣的內(nèi)容，如一整面墻的電視、游戲機(jī)、大屏觸控點(diǎn)餐設(shè)備，以及各種花式營銷。

如果想把首家外賣專門店作為一個(gè)試驗(yàn)，方便以后進(jìn)行復(fù)制擴(kuò)張，那就真正拿出試驗(yàn)的樣子出來，通過嚴(yán)格控制成本結(jié)構(gòu)、科學(xué)選址，打磨出最佳的單店盈利模型，讓西貝的外賣專門店真正依靠自己的模型盈利，而非依靠西貝的品牌去市場生存，這也不現(xiàn)實(shí)。

外賣品牌“二十五塊半”的創(chuàng)始人朱天成曾說過，外賣作為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，要回歸本質(zhì)，注重產(chǎn)品、衛(wèi)生、服務(wù)，更要注重線上的精細(xì)化運(yùn)營，如品牌曝光、線上流量轉(zhuǎn)化、客戶群體細(xì)分、營銷等等，他稱二十五塊半每天都要做數(shù)據(jù)的日報(bào)，每周要做數(shù)據(jù)的周報(bào)，通過數(shù)據(jù)報(bào)告來分析全國門店存在的問題。

想做好外賣，還有很長的路要走，西貝也在努力學(xué)習(xí)中，比如，其曾在去年10月派出各分部外賣負(fù)責(zé)人共22人參加了外賣系統(tǒng)能力特訓(xùn)營，也自己研發(fā)了外賣系統(tǒng)，從而可以對接各個(gè)外賣平臺(tái)的訂單，并自動(dòng)推送到門店廚房各個(gè)檔口，提高效率。

西貝就是西貝，它不是金百萬，金百萬靠高性價(jià)比模式可以迅速收割外賣市場，西貝如果和金百萬一樣，就沒有了差異化，照樣闖不出來。

并不是說，品質(zhì)外賣就沒有市場，比如，DQ冰淇淋的外賣就做得很好，一個(gè)冰淇淋的客單價(jià)在30-40元之間，還是有很多顧客愿意買單，因?yàn)槠淠鼙ＷC冰淇淋在送達(dá)顧客時(shí)還不融化，相對來說，DQ的產(chǎn)品體驗(yàn)做得比較好，因此，能保證復(fù)購率和口碑。

西貝也是如此，品質(zhì)外賣并非沒有市場，其實(shí)就沖著西貝莜面村堂食的口碑，就有很多顧客愿意點(diǎn)西貝的外賣，但最關(guān)鍵的是，保證產(chǎn)品的體驗(yàn)，而不是讓“面條太干”、“點(diǎn)A送B”、“不值”、“外賣和堂食差別太大”這樣的評論充斥在平臺(tái)上。

中國餐企的一慣做法是，讓同一批團(tuán)隊(duì)去折騰不同的事情，比如讓干正餐的一批人突然去做快餐，或讓做快餐的一批人突然去做外賣，這樣并非不可，只是轉(zhuǎn)化成本太高，耗時(shí)太長，西貝如果想真正把外賣做起來，就應(yīng)該真正遵循外賣的運(yùn)營邏輯去變革。

對顧客來說，外賣和堂食的體驗(yàn)必然不同，而要讓外賣接近堂食的口感其實(shí)也是件異常艱難的事情，那么，當(dāng)堂食和外賣有差距，而且在短期內(nèi)無法快速彌補(bǔ)時(shí)，是否可以用些其它有趣的東西來填補(bǔ)？

外賣的可想象空間很大，西貝做外賣要走的路還很長。

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