今年以來，有好幾位資深的餐飲朋友都跟鹿鹿探討過，“我想做越南菜，你看怎么樣？”。通過這些交流，鹿鹿開始思考，此次也著手分享一個(gè)深圳成功的越南料理品牌——美奈小館。

隨著餐飲市場的品類細(xì)分，東南亞菜系的細(xì)分品類，逐步增多。在深圳，除了泰國菜之外，越南菜、印度菜、馬來西亞菜也逐漸興起，接下來的想象空間還蠻大，因?yàn)檫€有印尼菜、柬埔寨菜、新加坡菜等等……美奈小館是一個(gè)鹿鹿比較關(guān)注的越南料理品牌，接下來讓我們看看它是怎么發(fā)展、進(jìn)化的。

一、城市+品類生命力--深圳+越南料理

從深圳開始發(fā)展的美奈小館，立足于越南菜這個(gè)細(xì)分品類，實(shí)際上是一個(gè)挺“討巧”的選擇。我們可以看到其中的三點(diǎn)關(guān)鍵：一.氣候與口味因素契合。深圳跟越南都屬于亞熱帶氣候，越南菜的天然健康、口味清淡、香料獨(dú)特、醬料酸甜，這些特點(diǎn)很契合南方消費(fèi)者，特別是女性消費(fèi)者的口味需求。二.心智認(rèn)知吻合。因?yàn)樯钲谂徬愀?、澳門，去東南亞旅游也很便利，很多消費(fèi)者在游玩時(shí)都曾嘗試越南料理，心智中有一定的識別與認(rèn)知。三.核心產(chǎn)品明確。在消費(fèi)者心目中，想到越南菜，就會想到越南湯粉，這一產(chǎn)品因?yàn)樘厣r明，已被大眾消費(fèi)者所接受及喜愛。美奈小館也是通過這點(diǎn)作為市場的切入口，開始自己的發(fā)展之路。

二、循序漸進(jìn)—美奈模式的三次“演變”

2012年，越鼎記：十幾個(gè)餐位的越南粉店。

“對于大多數(shù)人而言，一提到越南料理，腦海中浮現(xiàn)浮現(xiàn)的第一個(gè)畫面便是其湯粉，因而越南粉便成為了第一個(gè)發(fā)力點(diǎn)”①。我們可以看到，作為美奈小館的前身，越鼎記并未以越南料理作為切入點(diǎn)挺近市場。而是通過一家在商業(yè)街的小越南粉店，借助大眾認(rèn)知最廣泛的越南粉，搭配著越南小吃，試驗(yàn)品類的市場接受程度。

2013年，越小品：自選模式的進(jìn)階越南粉快餐店。

得到市場認(rèn)可和口碑后，越品（2015年升級為越小品）進(jìn)駐了深圳連城廣場美食街，由一家商業(yè)街區(qū)店，轉(zhuǎn)型成為主打越南粉的購物中心快餐店，并在去年升級成為自選模式。與之前不同的是，這個(gè)模式在人流動線旺盛的區(qū)域（如接駁地鐵），可以更高效、多樣的（有各種小吃、飲品自?。橄M(fèi)者提供簡便又具特色的一餐。

2014年，美奈小館：以越南料理進(jìn)入一線購物中心。

從快餐轉(zhuǎn)向正餐，美奈是一個(gè)開始，亦不可不說存在一定風(fēng)險(xiǎn)。之前只是賣越南粉，現(xiàn)在要做正餐，挑戰(zhàn)其實(shí)不小。鹿鹿發(fā)現(xiàn)，在這一次“進(jìn)化”中，美奈在幾點(diǎn)上做了大的努力：第一是選址，基本上都是在城市一線購物中心，交通便利，人流旺盛、目標(biāo)消費(fèi)者較多；第二是產(chǎn)品，在這樣的消費(fèi)場景上該提供什么產(chǎn)品？這一點(diǎn)接下來鹿鹿會細(xì)說；第三是空間，調(diào)性統(tǒng)一的法越混搭的異國風(fēng)情，清麗、開放的結(jié)構(gòu)布局，傳遞出美奈這個(gè)詞背后的越南屬性。而美奈的出現(xiàn)，也是對自己、對消費(fèi)者心智中（對越南菜品類）的認(rèn)知，再一次定義。

三、持續(xù)迭代—美奈小館的產(chǎn)品進(jìn)化

在將近兩年的時(shí)間里，美奈小館只開了四個(gè)門店，通過觀察，可以感受到美奈小館不斷的在打磨自己，也在積累。在產(chǎn)品上，比如最早的一些主菜，如螃蟹，刺身，燒雞，虎頭蝦等，已經(jīng)從菜單中消失，增加了清爽的小炒。它一方面堅(jiān)持用西餐的做法做越南菜，另一方面也會根據(jù)消費(fèi)者的反饋，對產(chǎn)品作出調(diào)整。

但美奈需要考慮的是，針對消費(fèi)場景的變化，面對中國消費(fèi)者固有的飲食習(xí)慣，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、組合、招牌產(chǎn)品的更優(yōu)化處理。比如：當(dāng)來到正餐的消費(fèi)場景，湯粉本身就是吃了就飽的產(chǎn)品（不點(diǎn)又不甘心），如何讓大家點(diǎn)菜卻并無違和感（菜+飯是中國人的主要心智選擇，而不是菜+粉）。另外，火車頭牛肉湯河粉作為招牌菜，比其他粉高出10元的價(jià)格，但在產(chǎn)品描述與呈現(xiàn)上沒有體現(xiàn)出來足夠的差異化，也會造成心理上的體驗(yàn)落差。

四、關(guān)注體驗(yàn)—女性喜愛的越南料理

可以說，對于美奈小館這個(gè)品牌，女性消費(fèi)者必然更為偏愛。美奈小館也似乎早已了解這點(diǎn)—-在被各種工業(yè)風(fēng)、快時(shí)尚充斥的購物中心中，美奈小館的空間較為出挑，以簡約、清麗的越南風(fēng)情，契合著目標(biāo)消費(fèi)群體對越南料理的感知與審美；同時(shí)，利用微博、微信等新媒體和親子課程，跟消費(fèi)者的保持著線上線下有效互動。同時(shí)還有微信公眾號的有趣小游戲，會員專享優(yōu)惠，便捷的點(diǎn)餐支付方式，線上排隊(duì)等等，逐步完善整個(gè)就餐體驗(yàn)。

但隨著美奈小館的進(jìn)一步發(fā)展，美奈小館未來可能需要建立品牌上的核心表達(dá)：為什么是“美奈”？美奈小館是誰？在越南菜這一品類中，如何差異化的區(qū)隔、表達(dá)出美奈自己？為什么要來美奈小館品嘗越南料理？只有在品牌的根本上去加固，才能為下一步發(fā)展，也為迎接下一輪競爭做好準(zhǔn)備。

希望以此文，鼓勵(lì)那些還在辛苦創(chuàng)業(yè)，同樣想在越南菜品類發(fā)展的朋友們。今天的餐飲業(yè)，雖然看去一片紅海，其實(shí)仍然大有可為，關(guān)鍵是看準(zhǔn)、想好、能干、會干，加油！

標(biāo)注處節(jié)選引用來源：

①小時(shí)餐飲時(shí)報(bào)—美奈小館：深圳最火爆的越南料理