餐廳會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)該怎么玩?這是個(gè)系統(tǒng)工程!專欄
在“支付即會(huì)員”模式推出后,會(huì)員獲取變得越來(lái)越容易、對(duì)會(huì)員的畫(huà)像也越來(lái)越精準(zhǔn)。實(shí)際上,這種會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)是一項(xiàng)非常需要智力的系統(tǒng)工程,想要把會(huì)員有效利用起來(lái),仍然需要進(jìn)行大量工作。
餐飲消費(fèi)者的痛點(diǎn)和商家的難點(diǎn)
1 消費(fèi)者的痛點(diǎn)
a) 餐飲行業(yè)80%的日常消費(fèi)都在以消費(fèi)者為中心,三公里直徑以內(nèi)的范圍,也就是說(shuō)消費(fèi)者有一個(gè)懶的特性。
b) 攀比心理,比如上文提到的進(jìn)店消費(fèi)的會(huì)員與團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者的心理對(duì)比。
c) 占便宜心理。
2 商家的關(guān)注點(diǎn)也是難點(diǎn)
a) 怎么把普通消費(fèi)者(比如散客)變成會(huì)員?
b) 會(huì)員的二次消費(fèi)問(wèn)題,即所謂的拉回頭客。
c) 微博、微信粉絲的落地消費(fèi)問(wèn)題。
會(huì)員制對(duì)餐飲商家意味著什么
1 橫向?qū)Ρ确治鋈N常見(jiàn)的餐飲營(yíng)銷(xiāo)手段:
團(tuán)購(gòu)
團(tuán)購(gòu)對(duì)于商家來(lái)說(shuō),就是簡(jiǎn)單易做見(jiàn)效快(短期帶來(lái)大量客戶)、刺激讓利傷害大(讓利多,損害自身品牌)。有些商家表示,團(tuán)購(gòu)帶來(lái)的“新客”中75%都是會(huì)員,即老主顧。還有一些消費(fèi)者就等你出團(tuán)購(gòu)單,堅(jiān)信你一定會(huì)出的,他就一直等。還有個(gè)心理問(wèn)題,作為一個(gè)直接進(jìn)店消費(fèi)的會(huì)員,看到團(tuán)購(gòu)來(lái)的客人比我花錢(qián)少,我肯定不平衡?;谶@些問(wèn)題,嘗試過(guò)團(tuán)購(gòu)的商家就會(huì)明白,團(tuán)購(gòu)只是意味著讓利促銷(xiāo),不可持續(xù)開(kāi)展。
優(yōu)惠券
這一招商家最熟悉,但是效果差或者效果評(píng)估難,因?yàn)檎劭鄹叩蜎Q定了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)驅(qū)動(dòng)力的高低。
會(huì)員制
包括積分、儲(chǔ)值、電子券等產(chǎn)品功能,核心是數(shù)據(jù)分析和精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo),流程較長(zhǎng)。目的是增加回頭客數(shù)量,增強(qiáng)客戶忠誠(chéng)度。
另外,會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)提供商能為商家?guī)?lái)什么:利用新媒體如微博、微信等多渠道發(fā)展會(huì)員,基于數(shù)據(jù)分析開(kāi)展會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)。
2 縱向分析會(huì)員制:
CRM(客戶關(guān)系管理)效果好壞的關(guān)鍵在于商家跟雅座這種服務(wù)提供商要有深度的配合,相比而言,大中型連鎖餐廳的配合度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于小餐館。
商家該怎么配合?
*根據(jù)制定的企業(yè)會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展規(guī)劃,切實(shí)確保各種會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)在企業(yè)各門(mén)店的執(zhí)行落地,比如滿100返20之類(lèi)活動(dòng),并設(shè)定業(yè)績(jī)目標(biāo)。
*要有績(jī)效、有考核、有管理,也就是說(shuō)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)怎么推這些營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
*企業(yè)高管、市場(chǎng)部人員、各門(mén)店店長(zhǎng)、乃至門(mén)店服務(wù)員的全方位投入和參與。
*會(huì)員數(shù)在總客戶數(shù)的占比小于30%的商家,尚處在企業(yè)會(huì)員開(kāi)展階段,會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)的效果會(huì)相對(duì)不明顯,應(yīng)投入全力先發(fā)展會(huì)員。
配合問(wèn)題總的來(lái)說(shuō)就是線下要充分配合線上,但線下水更深,更復(fù)雜,所以還是需要專業(yè)的人做專業(yè)的事,由專業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)提供商為餐廳會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)提供支持。
總結(jié)
沒(méi)有一種營(yíng)銷(xiāo)手段是萬(wàn)能的,會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)做得好的餐廳在兩方面會(huì)有明顯提升:
a)客單價(jià)。會(huì)員的客單價(jià)比非會(huì)員一般高出15%-30%。消費(fèi)者手握滿返送的優(yōu)惠券進(jìn)行二次消費(fèi)的時(shí)候往往會(huì)多消費(fèi),這屬于會(huì)員的忠誠(chéng)度消費(fèi)。
b) 消費(fèi)頻率。會(huì)員制這種精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)會(huì)明顯增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)餐廳的黏性,結(jié)果就是消費(fèi)頻率的提升。比如消費(fèi)者為了累計(jì)積分而進(jìn)行多次消費(fèi)。
總之,會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程,在品牌發(fā)展的道路上,為餐廳提高消費(fèi)導(dǎo)向的數(shù)據(jù)性依據(jù),根據(jù)不同的會(huì)員、不同的消費(fèi)能力、不同的愛(ài)好、不同的消費(fèi)規(guī)律來(lái)制定餐廳的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃,提高餐飲企業(yè)的品牌知名度,更好的讓餐廳走向良性發(fā)展,找準(zhǔn)自己的服務(wù)對(duì)象,為屬于自己的消費(fèi)者服務(wù)。
小竅門(mén):給餐飲商家支招
從價(jià)格方面:
1.賣(mài)會(huì)員卡。會(huì)員卡用戶能享受優(yōu)惠,而且用戶感覺(jué)這是我掏錢(qián)買(mǎi)的卡,不多用幾次就“吃虧”了。
2.不定期推出會(huì)員專享菜,菜價(jià)當(dāng)然要有優(yōu)惠,讓會(huì)員有一種尊享的感覺(jué)。
從權(quán)益方面:
1.消費(fèi)者要想知道wifi密碼,請(qǐng)關(guān)注商家的公眾微信號(hào),微信會(huì)推送密碼。
2.優(yōu)先就餐權(quán),餐廳人滿為患的時(shí)候,會(huì)員可優(yōu)先接待用餐。
1.餐飲界遵循行業(yè)規(guī)范,任何轉(zhuǎn)載的稿件都會(huì)明確標(biāo)注作者和來(lái)源;2.餐飲界的原創(chuàng)文章,請(qǐng)轉(zhuǎn)載時(shí)務(wù)必注明文章作者和"來(lái)源:餐飲界",不尊重原創(chuàng)的行為餐飲界或?qū)⒆肪控?zé)任;3.作者投稿可能會(huì)經(jīng)餐飲界編輯修改或補(bǔ)充。
- 上海首家肯德基食物銀行
- 遇見(jiàn)小面進(jìn)軍上海,目標(biāo)3年100店!
- 5年,他們助產(chǎn)了5家100億企業(yè),憑什么?
- 麥當(dāng)勞因多說(shuō)一句話,營(yíng)業(yè)額提升幾個(gè)億,干餐飲少了“套路”可不行!|干貨
- 餐飲大事件356期|麥當(dāng)勞計(jì)劃2028年中國(guó)門(mén)店破萬(wàn),堂上堂、飯團(tuán)獲融資…
- 喜報(bào)!蜀海榮膺“2024年度餐飲供應(yīng)鏈百?gòu)?qiáng)企業(yè)”
- 餐道亮相2019甲骨文云大會(huì),攜手Oracle重塑餐飲零售用戶體驗(yàn)
- 行業(yè)洗牌,競(jìng)爭(zhēng)加劇,出好手里的每一張牌,活下去!