粉絲和會(huì)員，壓根是兩碼事

1、利用移動(dòng)支付開展“商家會(huì)員營(yíng)銷”業(yè)務(wù)，即將成為大趨勢(shì) 。

2、微信應(yīng)該對(duì)企業(yè)負(fù)責(zé)，“偷換概念”是態(tài)度有問(wèn)題！

3、粉絲是微信的，會(huì)員是企業(yè)的，粉絲主要是“捧人場(chǎng)”，會(huì)員主要是“捧錢場(chǎng)” 。

3月17日，在2016中國(guó)連鎖業(yè)O2O大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，微信支付總經(jīng)理吳毅首次透露“支付+會(huì)員”模式。其實(shí)早在2015年11月，支付寶、口碑和雅座三方就已經(jīng)推出了“支付即會(huì)員”解決方案，微信支付這一做法顯然是對(duì)“支付即會(huì)員”的跟從，或者說(shuō)有抄襲的可能！

除了這種推論外，我們也不難看出，基于微信的商業(yè)應(yīng)用已經(jīng)遇到了瓶頸，利用移動(dòng)支付開展“商家會(huì)員營(yíng)銷”業(yè)務(wù)，即將成為大趨勢(shì)。

眼下我們暫且不去評(píng)論各家公司的產(chǎn)品與業(yè)務(wù)策略，重點(diǎn)來(lái)談一談，微信在“商家會(huì)員”這個(gè)問(wèn)題上的態(tài)度，貌似前后不一、相當(dāng)矛盾，很難自圓其說(shuō)！

從2012年開始，基于微信的各種商業(yè)應(yīng)用就層出不窮，除微信商城外，基于微信公眾號(hào)的“微信會(huì)員”，無(wú)疑成為了當(dāng)下眾多企業(yè)營(yíng)銷發(fā)力的首選，微信也由此賺取了頗多費(fèi)用。

然而，經(jīng)過(guò)幾年苦心運(yùn)營(yíng)，大多數(shù)企業(yè)并沒(méi)有從所謂的“微信會(huì)員”中獲得太多的引流價(jià)值，企業(yè)仍缺乏行之有效的手段，對(duì)自己的忠誠(chéng)客戶進(jìn)行綜合管理。正如微信支付總經(jīng)理在會(huì)議中的一些談話：

為什么你的粉絲不high？ 

近年來(lái)，微信支付已經(jīng)陸續(xù)覆蓋全國(guó)三十多個(gè)行業(yè)，大家都在說(shuō)的“粉絲”、“會(huì)員”在商業(yè)中其實(shí)是兩個(gè)概念 。 

商家B這兩年投入了大量資源和精力來(lái)完成“路人轉(zhuǎn)粉”，通過(guò)微信支付、掃碼和持續(xù)運(yùn)營(yíng)已經(jīng)積累了15萬(wàn)微信粉絲，微信粉絲也只是每月收到四次廣告推送，互動(dòng)方式十分有限。 

對(duì)商家來(lái)說(shuō)，光有粉絲的關(guān)注是不夠的，如何將已經(jīng)積累的粉絲高效利用起來(lái)才是問(wèn)題關(guān)鍵。只有打通會(huì)員體系，讓每個(gè)粉絲成為“死忠粉”——即會(huì)員，才能源源不斷地創(chuàng)造價(jià)值。 

以上關(guān)于粉絲和會(huì)員的論述，對(duì)廣大商家來(lái)說(shuō)，儼然就是一場(chǎng)鬧??！4年前，微信大力推薦的微信會(huì)員，其實(shí)只是“捧捧人場(chǎng)”的做法，真正的會(huì)員應(yīng)該是從支付而來(lái)。

作為一家大公司，在不同時(shí)期推出不同解決方案，無(wú)可厚非，但這前后的邏輯明顯是有出入的，并且存在“偷換概念”的問(wèn)題。微信實(shí)在該給廣大企業(yè)一個(gè)合理的交代，畢竟這些企業(yè)投入了大量資源，粉絲積累也完全是高額投入換來(lái)的，現(xiàn)在變得一錢不值，微信的行為著實(shí)有點(diǎn)不負(fù)責(zé)任。

其實(shí)，粉絲和會(huì)員的關(guān)系，從一開始就有專業(yè)的定義與詮釋。粉絲,特指對(duì)某個(gè)品牌感興趣，進(jìn)而產(chǎn)生關(guān)注的消費(fèi)者行為；會(huì)員,特指獲得某個(gè)企業(yè)的特殊權(quán)益，可能需要付出一定的成本，但這種權(quán)益會(huì)讓你與其他普通顧客區(qū)分開。從兩者的定義來(lái)看，粉絲主要是“捧人場(chǎng)”，會(huì)員主要是“捧錢場(chǎng)”,當(dāng)然，這里面也會(huì)有交叉和轉(zhuǎn)化。

為什么要如此嚴(yán)肅的區(qū)分粉絲與會(huì)員的定義呢？這是對(duì)微信“偷換概念”的一個(gè)解讀，因?yàn)椴煌髽I(yè)的訴求完全不同，消耗的成本和收獲也大相徑庭！

獲取粉絲容易，只要關(guān)注就行，無(wú)論你是否在門店消費(fèi)，他/她更像是企業(yè)影響力模型中的關(guān)注層；獲取會(huì)員，前提是需要到企業(yè)消費(fèi)，而且是?？停瑢?duì)品牌有一定認(rèn)同和信賴感，愿意付出一定的成本獲得一些特殊權(quán)益。

微信在推出所謂的“微信會(huì)員”4年后，才向行業(yè)闡明了這個(gè)事實(shí)：粉絲不是會(huì)員，價(jià)值很低，會(huì)員才是給企業(yè)帶來(lái)更大利益的群體。此時(shí)，微信其實(shí)忽略了一個(gè)很基本的事實(shí)：微信作為最大覆蓋的社交類載體，它的使命就是溝通、聊天、交流及傳播，很容易發(fā)展“粉絲”、傳播內(nèi)容，擴(kuò)大品牌影響力，但是發(fā)展會(huì)員，卻是在透支微信的作用，生生的把會(huì)員應(yīng)用強(qiáng)加給一個(gè)不恰當(dāng)?shù)慕橘|(zhì)，重復(fù)4年前的故事。

說(shuō)的再直白點(diǎn)，粉絲是微信的，而會(huì)員是企業(yè)的，這其實(shí)是兩碼事。用微信做的“會(huì)員”，其實(shí)就是“粉絲”，這不會(huì)因?yàn)槲⑿胖Ц兜男抡擖c(diǎn)而改變。4年以來(lái)，各大企業(yè)沒(méi)有做好的“微信會(huì)員”，也不會(huì)因?yàn)橛辛恕爸Ц丁倍淖儭?/span>

微信用四年時(shí)間承認(rèn)：“粉絲不是會(huì)員”，只是舊瓶裝新酒而已。利用移動(dòng)支付開展“商家會(huì)員營(yíng)銷”業(yè)務(wù)，確實(shí)是大趨勢(shì)，但是請(qǐng)企業(yè)認(rèn)清現(xiàn)實(shí)，別再被所謂的“流量”蒙蔽，選擇最合適的平臺(tái)，獲取最大的利益。

關(guān)于“支付即會(huì)員”

顧客消費(fèi)后只需用支付寶買單就自動(dòng)被商家收錄為會(huì)員，商家便以最短的鏈路、最低的成本建立起自己的會(huì)員檔案，后續(xù)可依據(jù)口碑提供的會(huì)員數(shù)據(jù)標(biāo)簽（描述用戶消費(fèi)習(xí)慣、能力，例如“喜歡日式料理”“能接受人均150元一餐”），利用大數(shù)據(jù)制定更精準(zhǔn)的營(yíng)銷策略，幫助商家全方位提升經(jīng)營(yíng)效率。